笔记讲义
课程名字：自考00058《市场营销学》串讲冲刺课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：市场营销学
教材主编：毕克贵
出 版 社：中国人民大学出版社
版　　次：2015年
课程目录：

第一章　市场营销和营销哲学 1
第二章　关系营销：顾客价值、满意与忠诚 10
第三章　市场营销调研 16
第四章　市场营销策划 19
第五章　市场营销环境扫描 27
第六章　市场竞争战略 37
第七章　市场与购买者行为 46
第八章　目标市场分析与选择 52
第九章　产品策略 58
第十章　价格策略 69
第十一章　渠道策略 77
第十二章　整合营销传播策略 87
第十三章　市场营销组织 97
第十四章　市场营销控制 102

第一章　市场营销和营销哲学
第一节　市场营销的学科性质与相关概念
　　一、市场营销的学科性质
　　（一）市场营销学的产生
　　1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以"市场营销学"命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
　　（二）市场营销学与相关学科的关系
　　1.市场营销学与经济学
　　市场营销学与经济学的联系是最为紧密的，经济学是其重要的理论基础，甚至可以说，市场营销学就是"从经济学的母体中脱胎而出的"。
　　2.市场营销学与心理学
　　市场营销学是研究营销活动及其规律的一门学科，其主体是经济活动中的个人和组织。同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。
　　我们在本章将要学习的一些关于市场营销的核心概念（如需要、欲望等），其实都来源于心理学。
　　3.市场营销学与社会学
　　社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。显然，这与市场营销学的研究领域也存在着一定的交叉。
　　社会学也成为市场营销学的基石之一。如在市场营销学中分析消费者行为时，必须考虑到与之相关的一些社会因素，如家庭、邻居等，考虑这些问题的角度无疑与社会学知识密不可分。
　　4.市场营销学与管理学
　　市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。另外，市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。
　　关于这一点，从现代企业营销活动中必不可少的营销战略选择和控制等方面就可以看出。
　　此外，人类学、法学等诸多其他学科都为市场营销学的发展和完善做出了贡献。
　　从所属范畴来讲，今天的市场营销学是管理学大类之下的一门应用学科。
　　从本质上来看，市场营销学是对企业营销活动及其规律的一种认识和把握。作为一门学科，市场营销学是伴随着企业自觉的营销实践而产生的，在营销实践的发展过程中不断与相关学科产生相互交叉和渗透。
　　二、市场营销的概念
　　市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。
　　营销大师菲利普·科特勒从两个角度表述了市场营销的含义：
　　从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；
　　从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
　　三、市场营销的特征
　　（一）市场营销不仅仅是销售
　　（二）市场营销是让渡价值的系统流程
　　这个让渡价值的流程主要包括3个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。
　　（三）市场营销是组织的整体哲学
　　市场营销活动是在一定观念指导下的一种有序活动。在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演进过程中，各个时期的企业营销实践也必然要与之相适应。
　　四、市场营销的核心概念
　　（一）营销者、预期顾客与相互营销
　　在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方价值的共同实现。交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。
　　营销者既可以是买方，也可以是卖方，如果在交易过程中买方比卖方表现得更主动，则此时买方是营销者，这种情况通常出现在几个买方都想与同一卖方进行交易的情况下。但交易双方并非总是存在主动和被动的关系，如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
　　（二）需要、欲望和需求
　　在市场营销学中，需要（needs）是指人类的基本要求，当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望（wants）。
　　需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：（1）欲望；（2）购买能力。
　　（三）交换与交易
　　交换（exchange）是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交换的发生有5个条件：
　　（1）至少有两方参与；
　　（2）每一方都有对方所需的东西；
　　（3）每一方都能沟通信息和传送物品；
　　（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
　　（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
　　交易（transaction）则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。它与交换的区别在于：交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
　　（四）市场、关系和网络
　　从广义的角度来看，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合构成市场。
　　市场营销学中的关系（relationships）是指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。市场营销的目标是不仅要实现企业的价值，而且要使这种价值长期保持下去，使企业能在动态的环境中保持自身的竞争优势。要实现这一目标，就必须与利益相关者建立起长期稳定的合作伙伴关系。因此，市场营销不是简单的一次或几次交易，而是通过适当的方式来建立与这些利益相关者的稳定关系。
　　市场营销学中的网络（networks）是指由企业及其所有利益相关者（顾客、员工、供应商、经销商、广告商、金融机构等）所形成的长期稳定的市场网络。在现代市场营销活动中，企业市场网络的规模和稳定性是形成企业市场竞争力的重要因素。
第二节　市场营销哲学的确立
　　一、市场营销哲学的概念
　　市场营销哲学（marketing orientation）也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
　　二、市场营销哲学的类型
　　（一）传统市场营销哲学
　　1.生产导向（production concept）
　　生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。显然，这是一种重生产而轻营销的市场观念。
　　2.产品导向（product concept）
　　产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。
　　在这种观念中，一方面，企业开始对消费者需求有所关注；但另一方面，企业在其产品设计的过程中又很少甚至根本不让消费者介入，它们对自己的能力充满信心，甚至因此而不考虑竞争者的产品。
　　相对于生产导向而言，产品导向有所进步。但这种观念的缺陷在于过于关注产品本身而忽视了消费者需求。
　　3.推销导向（selling concept）
　　推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动地大量购买某种产品。因此，这种观念认为：企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费行为。也就是说，这种观念认为企业推销什么，消费者就购买什么。
　　传统营销哲学的一个基本思路是"以产定销"，即消费者没有或只掌握有限的自由选择权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要生产什么。
　　尽管三种传统的营销哲学后一种都比前一种有所进步，但这种变化都只是量变，从本质上来讲，都没有摆脱"以生产者为中心"的思维定式。
　　（二）现代市场营销哲学
　　1.营销导向（marketing concept）
　　营销导向观念认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
　　营销导向是一种以顾客为中心的经营理念，它产生于买方市场步入成熟、市场竞争日益激烈的市场环境中。
　　营销导向的出现彻底颠覆了自企业营销实践产生以来一直被沿袭的惯性思维。传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现了"以销定产"。
　　2.顾客导向（customer concept）
　　顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。
　　顾客导向与营销导向的共同之处在于它们对顾客中心地位的认可，而区别在于与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。即营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客，这无疑对企业的价值创造提出了更高的要求。
　　3.社会营销导向（social marketing concept）
　　与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满足不同，社会营销导向的核心观点是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。这种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
　　按照社会营销导向的观点，企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。
　　三、现代市场营销哲学的确立
　　（一）确立现代市场营销哲学的支柱
　　1.目标市场
　　目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各自的营销活动，但人的需求总是呈现出多样化和差异化，企业所面临的顾客群体不可能是完全同质的。因此企业要实践营销导向，首先要做的就是对市场进行细分，并确定自己的目标市场。
　　2.顾客需要
　　营销导向的出发点是满足顾客的需要，因此分析顾客需要也是践行现代市场营销哲学必不可少的一个环节。
　　不仅要关注顾客需要的多样性和差异性，而且应对同一需要进行深入剖析。
　　对于顾客的某种需要，可以划分为5个层次：
　　（1）表明了的需要，即顾客明确提出的需要；
　　（2）真正的需要，即在基本需要中隐含的顾客真正的需要；
　　（3）未表明的需要，即顾客希望通过其购买行为能够获得的附加价值；
　　（4）令人愉悦的需要，即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦的心情；
　　（5）秘密的需要，即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，提供更具针对性的产品或服务。
　　3.整合营销
　　整合营销是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。
　　整合营销包括2个方面的含义：
　　（1）对各种营销职能，如人员、广告、产品管理、营销调研等进行整合；
　　（2）使其他部门与营销部门在观念上保持一致，从满足顾客需要的角度出发思考问题。
　　企业只有正确把握这2个方面的含义，充分认识资源整合与各部门协同合作在营销活动中的地位和作用，才能真正实现"整体大于部分之和"的系统功效，进而实现现代营销哲学的应有之义。
　　4.盈利能力
　　盈利能力是指营销活动要取得一定的经营绩效。
　　企业盈利的关键就在于满足顾客需要，营销活动只有以顾客需要为起点，才能够真正为顾客所认可，进而实现企业的自身价值，提升其盈利能力。
　　（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力
　　1.现代市场营销哲学确立的动力
　　（1）销售额下降。
　　（2）增长缓慢。
　　（3）购买形式变动。
　　（4）竞争的加剧。
　　（5）营销费用增长。
　　2.现代市场营销哲学面临的阻力
　　（1）组织的抵制。
　　（2）学习缓慢。
　　（3）迅速遗忘。
　　（三）实现市场营销哲学的确立
　　1.第一个阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
　　（1）采用科学、系统的方法衡量本企业产品的现实需求和潜在需求，并与同类企业进行对比；
　　（2）深入了解本企业产品在消费者中的产品形象和消费者的主流评价。
　　2.第二阶段是贯彻执行阶段
　　（1）将市场营销哲学的理念注入企业文化建设的过程当中；
　　（2）在企业用人标准和员工培训过程中引入客户至上的经营理念；
　　（3）将客户至上的经营理念与各层级、部门的绩效评估相联系，进而与企业成员的发展和报酬相联系；
　　（4）开展各类学习活动，让企业成员从思想上认识到市场营销哲学的重要性。
第三节　市场营销管理流程
　　一、市场营销管理的概念
　　市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
　　二、市场营销管理的任务
　　市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。
　　市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。
　　根据需求的不同状态，营销管理的具体任务有所不同。
　　（一）需求的类型
　　1.负需求
　　负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
　　2.无需求
　　无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
　　3.潜在需求
　　潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
　　4.下降需求
　　下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
　　5.不规则需求
　　不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。
　　6.充分需求
　　充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
　　7.过量需求
　　过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
　　8.有害需求
　　有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。
　　（二）不同需求状态下的营销管理任务
　　1.负需求状态下的营销管理任务
　　分析原因并积极寻找突破口，修改和完善营销方案，力求使负需求向正需求转变。
　　2.无需求状态下的营销管理任务
　　从新的角度思考本企业产品的价值所在，同时在原有市场上采用新的手段刺激消费行为。
　　3.潜在需求状态下的营销管理任务
　　分析潜在需求带来的市场机会，衡量开发新市场可能要承担的风险和相应的获利潜力，从而在此基础上决定是否要拓展市场。
　　4.下降需求状态下的营销管理任务
　　分析需求下降的主观和客观原因，并分别采取有针对性的营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋势。
　　5.不规则需求状态下的营销管理任务
　　这种情况往往会导致供需始终处于不同步的状态。
　　在面对不规则需求时，市场营销管理的任务就是通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节。
　　6.充分需求状态下的营销管理任务
　　这是理想的市场状态，此时市场营销管理的任务就是充分挖掘产品的潜力，对产品进行持续改进和完善，从而使这种状态能够持续尽可能长的时间。
　　7.过量需求状态下的营销管理任务
　　市场营销管理的任务只能是降低或者转移需求，常见的手段主要有提升价格、开发替代品等。
　　8.有害需求状态下的营销管理任务
　　一方面通过提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求，另一方面积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性。
　　三、市场营销管理的流程
　　（一）分析环境和市场机会
　　企业营销活动总是在一定的环境中进行的，从本质上讲，这是一种发现和利用市场规律来实现企业盈利的活动。
　　（二）确定目标市场
　　在选定目标市场时，企业一方面要考虑自身的能力，即能否满足目标市场的需要，另一方面要综合权衡将要选择的目标市场能够给企业带来的获利潜力及需要承担的风险，进而决定是否要进入该市场。
　　（三）制定营销战略和战术
　　在具体的方案制定时，主要涉及2个方面的内容：
　　（1）就长期而言，企业应采取何种战略去满足目标市场的需要，即企业在满足目标市场的过程中应该奉行一种怎样的原则；
　　（2）就当下而言，企业应该怎样合理安排各种营销手段或工具，即对营销组合的确定。
　　市场营销组合是指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
　　美国营销学家麦卡锡于1960年将这些变量归结为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4个方面，即著名的4P理论。
　　（四）实施和控制营销活动
　　这是连接先前三个环节同企业目标的最终实现的重要媒介，在这一环节之前的所有工作恰当与否最终要在这一环节中得到检验。
第四节　市场营销道德与企业社会责任
　　企业满足消费者需求的最终目的在于实现自身盈利，在整个营销活动中，企业必须处理好自身需要、消费者需要与社会整体需要之间的关系。
　　在这个过程中，必然会涉及2个方面的问题：市场营销道德与企业社会责任。
　　一、市场营销道德的概念
　　市场营销道德是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利。
　　二、企业营销活动中的道德问题
　　（一）营销调研过程中的营销道德
　　营销调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，也可以看作企业营销活动的开端。
　　在具体的营销调研过程中，涉及的道德问题主要有消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。
　　（二）产品策略中的营销道德
　　（1）在营销活动中只追求利润而置消费者利益于不顾，从而出现了假冒伪劣、以次充好等不道德现象。
　　（2）企业营销活动应综合考虑消费者的当前利益和长远利益，但在有些情况下，企业往往忽视了这一点。
　　（3）现代营销活动要求企业在满足消费者需要的同时还要照顾到整个社会的长远利益。
　　（三）定价策略中的营销道德
　　主要可归结为价格与产品本身不相匹配，具体表现有：
　　（1）价格欺诈。
　　（2）价格歧视。
　　（3）掠夺性定价。
　　（4）暴利价格。
　　此外，在营销活动中，企业的许多行为如价格共谋等，也是违背营销道德的。
　　（四）渠道策略中的营销道德
　　（1）生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，如生产者不能及时供货、中间商拖欠货款以及双方相互推诿售后责任等。
　　（2）生产者或中间商利用自身优势地位来压榨其他渠道成员，或者采取不正当竞争手段来挤压处于同一层次的渠道成员。
　　（五）促销策略中的营销道德
　　（1）广告方面，过分夸大产品的功效或者隐瞒产品存在的某些缺陷，从而对消费者产生误导。
　　（2）推销方面，在推销人员的语言攻势造成的心理压力下，消费者常常碍于情面而不得不购买其不需要的产品、伪劣产品或滞销积压产品。
　　（3）采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争手段来挤压竞争对手等。
　　此外，促销策略中还包括一些其他方面的问题，如通过制造假新闻来对企业产品进行炒作等，都属于营销道德问题。
　　三、企业社会责任概述
　　（一）企业社会责任的产生与发展
　　尽管企业社会责任的概念起源于20世纪初，但事实上，作为一个社会组织，企业的社会责任是一直存在的，只是内涵和表现形式在变化而已。
　　20世纪是企业社会责任真正受到广泛关注的时期，这时也出现了关于企业是否应承担社会责任的争论。这些争论主要可以分为两大阵营，即"古典观"和"社会经济观"。
　　古典观的支持者认为，企业的社会责任就在于创造利润，典型代表是著名经济学家米尔顿·弗里德曼。
　　社会经济观的支持者则认为企业应该对包括股东在内的所有利益相关者（如消费者、供应商、债权人、员工、所在社区乃至政府等）负责。
　　（二）企业社会责任的界定
　　我们今天所谈的企业社会责任，早已超越了经济和法律对企业的基本要求，更确切地讲，企业的社会责任还包括在经济和法律基础上整个社会对企业的一种期望，它要求企业能够在实现自身利润的同时兼顾社会的长远利益以及付出尽可能少的环境代价。
　　因此，企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望。
　　企业社会责任的内涵是伴随着时代的进步而不断丰富的。
　　在企业产生初期，企业的社会责任仅仅是在遵守规章制度的前提下创造更多财富，但今天，这显然只是企业存在的一种基本意义所在，也仅仅是社会对企业最起码的要求，而遵守相关的商业法规更是法律的明确规定。
　　（三）企业承担社会责任的必然性
　　首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
　　其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
　　最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。