笔记讲义
课程名字：自考00098《国际市场营销学》串讲冲刺课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：国际市场营销学
教材主编：张静中 许娟娟
出 版 社：外语教学与研究出版社
版  次：2012年
课程目录：
应考指导 3
一、考试相关情况说明 3
（一）课程基本情况 3
（二）题型分析与答题技巧 3
（三）知识点分布 7
（四）试题难度 8
（五）重难点分析 8
（六）命题特点 10
二、本课程的学习建议 10
三、本课程的学习方法 11
四、总复习技巧 11
五、考试过程中的注意事项 11
第一部分 12
第一章 导论 12
1.1国际市场营销学的基本概念 12
1.2企业开展国际市场营销的动因 13
1.3国际市场营销的演进 13
1.4国际市场营销学研究对象、内容及方法 13
第二章 国际政治法律环境 14
2.1 国际政治环境 14
2.2 国际政治风险的评估与防范 14
2.3 国际法律环境 15
2.4 国际商务争端的解决途径 15
第三章 国际文化环境 15
3.1 国际文化环境概述 16
3.2 国际文化环境的构成 16
3.3 国际文化环境的适应 16
3.4 商业习惯与文化 16
第二部分 17
第四章 国际经济环境 17
4.1 本国经济环境 17
4.2 区域经济环境 17
4.3 全球经济环境 19
4.4 全球人口环境 19
4.5 国际金融环境 19
第五章 国际科学技术环境 20
5.1 国际科学技术环境及其影响 20
5.2 电子商务与国际营销 21
5.3 网络营销的发展及其影响 21
第六章 国际自然环境 21
6.1 国际自然环境概述 22
6.2 国际自然环境的影响 22
6.3 国际自然环境的恶化与保护 23
6.4 国际营销与可持续发展 23
第七章 国际市场选择 23
7.1 国际区域市场 24
7.2 北美市场 24
7.3 东亚市场 24
7.4 欧盟市场 25
7.5 非洲市场 25
第八章 国际营销调研与信息系统 25
8.1 国际营销调研概述 25
8.2 国际营销调研的程序和方法 26
8.3 国际营销调研中的问题 27
8.4 国际营销调研信息系统 27
第九章 国际市场营销规划与组织 28
9.1 国际市场营销管理概述 28
9.2 国际市场营销规划 28
9.3 目标市场国选择 29
9.4 进入国际目标市场的模式选择 30
9.5 全球竞争组织 30
第十章 国际市场产品策略 30
10.1 国际市场需求特点 31
10.2 满足国际市场需求的产品策略 31
10.3 国际市场产品适应性及新产品开发策略 31
10.4 国际市场产品生命周期 32
10.5 国际市场产品品牌和包装策略 33
第十一章 国际市场定价策略 34
11.1 国际市场价格的种类及构成 34
11.2 国际市场价格的影响因素 34
11.3 国际市场定价方法 35
11.4 全球价格战略和国际市场定价策略 35
11.5 国际市场调价策略 36
第十二章 国际分销渠道策略 36
12.1 国际市场分销渠道的概念及结构 37
12.2 国际市场分销渠道的模式 37
12.3 影响国际分销渠道选择的因素 38
12.4 国际市场分销渠道管理 38
第十三章 国际市场促销策略 39
13.1 国际市场广告策略 39
13.2 国际公共关系策略 40
13.3 国际市场人员推销策略 40
13.4 国际市场营业推广策略 41
第十四章 国际服务市场营销 41
14.1 国际服务市场概述 42
14.2 国际服务营销战略 42
14.3 国际服务市场营销策略 43
第十五章 国际市场竞争战略 44
15.1 经济全球化与市场竞争的新特点 44
15.2 国际市场竞争分析 44
15.3 国际市场竞争的基本战略 45
15.4 国际战略联盟 45

应考指导
一、考试相关情况说明
（一）课程基本情况
      "国际市场营销学"课程是全国高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段）的必然课程，是为培养自学考者掌握和运用国际市场营销基本理论和方法、分析和解决国际企业开展国际市场营销活动而设置的一门专业课程。
      本课程的指定教材是全国高等教育自学考试指导委员会组编，张静中、许娟娟主编：《国际市场营销学》（2012年版），外语教学与研究出版社。本教材系统阐述和介绍了国际市场营销学的理论与方法，并以较多例子说明相关理论和知识点。从自学者角度来说，本课程难点知识较少，学习起来如果方法得当，辅之以老师讲授则可以较容易通过考试。
（二）题型分析与答题技巧
1. 单项选择题：在整个试卷中是难度较小的一种题型，分值低、题量大，考生要拼成功率，将该得的分拿到手。
（例题o单选题）美国、加拿大和墨西哥共同签订的北美自由贸易协定是属于（   ）
 A．共同市场                B．经济联盟
 C．自由贸易区              D．关税同盟
【答案】C
【解析】参考教材章节4-2  P117。自由贸易区指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。典型的自由贸易区有美国、加拿大和墨西哥共同签订的北美自由贸易协定。

（例题o单选题）对区域国际市场影响的文化因素是指（   ）
 A．民俗文化             B．科技文化
 C．地缘文化             D．经济文化
【答案】C
【解析】参考教材章节7-1  P182。地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。

（例题o单选题）企业进入国际市场最初级且也是最普遍的模式是（   ）
 A．出口模式            B．合同模式
 C．投资模式            D．许可证模式
【答案】A
【解析】参考教材章节9-4   P238。出口模式是企业进入国际市场最初级且也是最普遍的方式。

2. 多项选择题是客观题中拿分最难的部分，考生没必要太计较分数得失。
（例题o多选题）国际市场价格的构成包括（   ）
A.固定成本            B.生产成本            C.流通费用
D.税金                E.利润
【答案】BCDE
【解析】参考教材章节11-1  P275。国际市场价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

（例题o多选题）下列选项中的产品通常采用非品牌化决策的有（   ）
A.未加工原材料产品
B.高度同质化商品
C.临时性一次出售产品
D.顾客无须加以辨别商品
E.消费者已习惯不需品牌商品
【答案】ABCDE
【解析】参考教材章节10-5  P268。
通常采用非品牌化决策：①大多数未经加工的原材料产品，如原油、矿石等；
                       ②高度同质化的商品，如大米粉、钢材、煤炭等；
                       ③消费者已习惯不用品牌的商品，如大米、米粉、生鲜农产品等；
                       ④某些生产技术比较简单、选择性大小、顾客无须加以辨别的商品，如针、线、纽扣等；
                       ⑤临时性一次出售的商品，如大米饭、馒头等。

3. 简答题
（例题o简答题）简述区域经济一体化的基本模式。
【答案】①区域性合作集团            ②自由贸易区
        ③关税同盟                  ④共同市场
⑤经济联盟                  ⑥完全经济一体化
【解析】参考教材章节4-2  P117-118。

（例题o简答题）简述国际市场新产品开发策略。
【答案】①优质策略                  ②时效策略
        ③组合策略                  ④统一策略
⑤价值策略                  ⑥美感策略
【解析】参考教材章节10-3  P259

总之，回答客观题时考生应注意：
（1）计划答题时间。针对客观题，重要的是合理分布做题的时间。
（2）按题目要求答题。一定要审清题，将不全面、不完整的备选项放弃。
（3）运用排除法。
（4）运用猜测法。

4.计算题
（例题o计算题）某企业生产出口产品，年固定成本100万元，变动成本为5元/件，预测该产品的国际市场销售量为10万件。试求：
（1）实行目标利润40万元的产品出厂单价应为多少？
（2）实行投资收益率20%的产品出厂单价应为多少？
【答案】（1）目标利润下单位产品价格＝（总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润）÷销售量＝（1000000+5×100000+400000）÷100000＝19（元）
（2）由于：
目标利润下单位产品价格＝（总固定成本+单位变动成本×销量+目标利润）÷销售量
则：目标利润＝（总固定成本+总变动成本）×投资收益率
                 ＝（1000000+5×100000）×20%＝1500000×20%＝300000
  该产品的出厂价格＝（1000000+5×100000+300000）÷100000＝18（元）

5. 论述题
（例题o论述题）试述国际市场营业推广策略的制定及其影响因素。
【答案】制定时重点考察的几个方面：
（1）确定营业推广的目标
（2）确定营业推广预算
（3）确定营业推广的规模
（4）确定推广的时机和期限
影响因素：
（1）当地政府的法律限制
（2）经销商的合作态度与促销能力
（3）市场的竞争程度及竞争对手的反应
（4）收入水平的不同
【解析】参考教材章节13-4  P331-332

（例题o论述题）试述国际市场营销学的内容体系。
【解析】

【答案】
环境分析：国际政治法律环境、国际文化环境、国际经济环境、全球人口环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境
2、国际市场营销战略：国际市场选择、国际营销调研与信息系统、国际市场营销规划与组织、国际市场竞争战略
3、国际市场营销组合：国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际分销渠道策略、国际市场促销策略

4、特殊领域的营销：国际服务市场营销

6. 案例题
（例题o案例题）某钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。 但是，这家钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。这家钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
问题：
（1）该公司进行营销调研的意义何在？
（2）该公司的营销策略如何体现？
【答案】（1）①有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场
②为国际企业进行国际营销组合决策提供依据
③有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据
④有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律
（2）①该公司在营销策略上实行了差异化战略。即过市场营销研究实际上市场进行划分，把市场上的购买者分为1、2、3等级，然后根据不同的客户实行不同的销售策略。
②该公司的营销策略上实行了多元化战略。即，不单单吧大百货商店、珠宝商店作为销售渠道，更是广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，提高市场占有率。
③该公司的营销策略上实行了新的销售渠道。不单单靠以往的，老化的销售渠道竞争。更主要的改变了以往陈旧的销售渠道，实行新的渠道竞争战略。
【解析】参考教材章节8-1   P204-205。

（三）知识点分布
    从知识点分布来看，本课程试题覆盖了教材15章的全部内容。单选题覆盖面最广，基本上每章都能涉及。多选题则主要依据知识点的可考性而定，即全是适合出多选题形式的考点。简答题其分布是每章1题，能够覆盖5章的内容。计算题其分布在11章。论述题知识点的分布基本与简答题不重复，即一章中一般不会同时考简答和论述两种题。这样的话，简答和论述加起来的分布就很广。从整体来看，教材15章内容知识点分布不均匀，重点章节主要是第2章，第3章，第4章，第5章，第7章，第10章，第11章，第12章，第13章，第14章和第15章。第1章和第6章是知识点考查最少的两章，并且主要是以选择题的形式出现。第8章和第9章相对次之。
（四）试题难度
从试题难度来看，试题绝大部分属于大面知识。对于重点知识每年都会重复出现，只是以不同的形式，或者考查不同的内容。这一点大家要特别注意，不要以为以前考过的知识点就不会再考。虽然每年均有偏题出现，一般是属于课程涉及的较细的内容，但所占比例较低，属于正常情况。总体而言，试题较为容易。