笔记讲义
课程名字：自考00098《国际市场营销学》基础精讲课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：国际市场营销学
教材主编：张静中 许娟娟
出 版 社：外语教学与研究出版社
版  次：2012年
课程目录：
前　言 3
第一章 国际市场营销学导论 3
1.1　国际市场营销学的基本概念 3
1.2　企业开展国际市场营销的动因 5
1.3　国际市场营销的演进 5
1.4　国际市场营销学的 研究对象、内容和方法 6
第二章　国际政治法律环境 6
2.1　国际政治环境 7
2.2　国际政治风险的评估与防范 9
2.3　国际法律环境 10
2.4　国际商务争端的解决途径 11
第三章　国际文化环境 12
3.1　国际文化环境概述 12
3.2　国际文化环境的构成 13
3.3　国际文化环境的适应 15
3.4　商业习惯与文化 15
第四章　国际经济环境 16
4.1　本国经济环境 17
4.2　区域经济环境 17
4.3　全球经济环境 18
4.4　全球人口环境 19
4.5　国际金融环境 20
第五章　国际科学技术环境 22
5.1　国际科学技术环境及其影响 22
5.2　电子商务与国际营销 23
5.3　网络营销的发展及其影响 25
第六章　国际自然环境 27
6.1　国际自然环境概述 27
6.2　国际自然环境的影响 29
6.3　国际自然环境的恶化与保护 29
6.4　国际营销与可持续发展 31
第七章　国际市场选择 32
7.1 国际区域市场 32
7.2 北美市场 33
7.3 东亚市场 34
7.4 欧盟市场 35
7.5 非洲市场 36
第八章　国际营销调研与信息系统 37
8.1　国际营销调研的概述 37
8.2　国际营销调研的程序和方法 39
8.3　国际营销调研中的问题 43
8.4　国际营销信息系统 44
8.3　国际营销调研中的问题 48
8.4　国际营销信息系统 48
第九章　国际市场营销规划与组织 49
9.1 国际市场营销管理概述 50
9.2 国际市场营销规划 52
9.3 目标市场国选择 53
9.4 进入国际目标市场的模式选择 56
9.5 全球竞争组织 57
第十章　国际市场产品策略 59
10.1 国际市场需求特点 59
10.2 满足国际市场需求的产品策略 60
10.3 国际市场产品适应性及新产品开发策略 62
10.4 国际市场产品生命周期 65
10.5 国际市场产品品牌和包装策略 67
第十一章　国际市场定价策略 69
11.1 国际市场价格的种类及构成 70
11.2 国际市场价格的影响因素 71
11.3 国际市场定价方法 73
11.4 全球价格战略和国际市场定价策略 75
11.5 国际市场调价策略 76
第十二章　国际分销渠道策略 77
12.1 国际市场分销渠道的概念及结构 77
12.2 国际市场分销渠道模式 79
12.3 影响国际分销渠道选择的因素 81
第十三章　国际市场促销策略 86
13.1 国际市场广告策略 86
13.2 国际公共关系策略 89
13.3 国际市场人员推销策略 91
13.4 国际市场营业推广策略 92
第十四章　国际服务市场营销 93
14.1 国际服务市场概述 93
14.2 国际服务营销战略 96
14.3 国际服务市场营销策略 97
第十五章　国际市场竞争战略 98
15.1 经济全球化与市场竞争的新特点 99
15.2 国际市场竞争分析 101
15.3 国际市场竞争的基本战略 103
15.4 国际战略联盟 105

前　言
　　国际市场营销学课程是全国高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段）的必修课程。本教材共有十五章内容。学习的重点为：国际政治环境、国际文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境、目标市场选择、国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际分销渠道策略、国际市场促销策略以及国际市场竞争战略等内容。
　　国际市场营销学考试题型共有五种：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答以及论述题。
第一章 国际市场营销学导论
　　本章知识点：
　　1、国际市场营销学的定义
　　2、国际市场营销学与市场营销学、国际市场营销与国际贸易的区别和联系
　　3、企业开展国际市场营销的动因
　　4、国际市场营销的演进

　　1.1　国际市场营销学的基本概念
　　1.1.1国际市场营销学的定义
　　国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。具体说就是研究企业如何从国外顾客需求出发，依据宏观环境因素进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实施产品策略、价格策略、分销策略，实现企业预期的国际市场营销目标。
　　1.1.2国际市场营销学与市场营销学的关系
　　1.国际市场营销学与市场营销学的主要联系
　　（1）理论基础相同：二者的理论基础都是经济学，并吸收了哲学、数学、管理学、组织行为学、生物学、社会学、统计学、心理学等学科的内容，而且都是边缘学科，属于管理学范畴。
　　（2）经营理念相同：二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务，消费者需要什么产品和服务，企业就生产什么产品或服务，消费者不需要的，企业就不生产、不提供，并给消费者以最大满足。
　　（3）市场边界的扩大：从市场边界看，国际市场营销是国内市场营销范围的延伸和扩大。
　　2.国际市场营销学与市场营销学的主要区别
　　（1）国际市场环境更加复杂：企业在国内开展市场营销，面对的是比较单一的市场环境，且这样的市场环境为企业所熟悉。企业开展国际市场营销是在不同国家之间进行的，即可能是由一国与多国之间开展，也可能是由一国与全球之间开展，给企业开展国际营销带来更大的困难。
　　（2）国际市场营销面对更多的不确定因素
　　产品总需求量的不确定、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介的不确定性和分销渠道的不确定性。
　　（3）国际市场营销方案更多样化：在国际市场上，由于各国市场环境千差万别，因而，国际市场环境的差异远大于国内各个地区市场环境的差异，这就要求国际市场上不能采用统一的营销方案，必须针对目标市场国的具体情况制定营销方案。
　　（4）国际市场营销的难度更大：主要表现在以下三个方面：一是国际营销具有更高的风险；二是国际市场竞争激烈；三是国际市场营销方面的人才缺乏。
　　1.1.3国际市场营销与国际贸易的关系
　　1.国际市场营销与国际贸易的联系
　　国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前， 跨国公司是开展国际营销的主力军。
　　2.国际市场营销与国际贸易的区别
　　（1） 经营的主体不同：国际市场营销的主体是企业，企业将产品和劳务跨越国界进行交换，购买者可能是政府，企业或个人，也可能是本企业的子公司或分支机构。国际贸易活动的主体是国家，国家主持和组织国际贸易活动，完成商品和劳务在国家之间的交换，具体工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。
　　（2） 商品流通的形态不同：国际市场营销中的商品流通形态是多种多样的，商品可以跨越国界：在本国生产，销售到目标市场国；在外国生产，向目标市场国销售；在目标市场国生产，就地销售。国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的：一国的贸易公司把产品或劳务转移到另一国。
　　（3） 经营动力或行为动机不同：企业开展国际市场营销活动，追求利润最大化是本能的行为，其从事国际市场营销的动力就来源于此。国家主持和组织国际贸易活动时，视其拥有的资源和本国企业生产同一种商品在不同国家或地区存在的成本费用差别，出面与其他国家在WTO框架下进行双边或多边贸易谈判，并达成协议，使该国用最少的资源换取他国一定的商品，或者用一定的资源换取更多的商品。
　　（4） 评价经济效益的信息来源不同：评价国际市场营销活动经济效益的信息来源主要是企业的账户及有关记录；评价国际贸易活动经济效益的信息来源主要是国家的国际收支平衡表。
　　（5） 国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂：国际市场营销活动涉及市场调研、新产品的开发、分销渠道的管理、产品仓储及运输、产品定价、产品分销、产品促销等一系列活动；而企业开展国际贸易活动往往是被动地坐等外国客户上门求购，出口作业从接到进口商的订货单开始，到负责将商品送达到外国进口港或交货给国外中间商就结束，整个过程仅涉及产品购销、定价和实体分配等。
　　1.1.4国际市场营销学的特点
　　1.研究范围具有国际性
　　2.研究内容具有经验性
　　3.研究结论具有很强的应用性

　　1.2　企业开展国际市场营销的动因
　　1.国内市场的 竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场
　　2.企业走向国际市场以延长其产品的 生命周期
　　3.国际市场需求潜力大、机会多
　　4.对 低成本的追求
　　（1）利用当地的优惠政策
　　（2）利用廉价的劳动力和原材料
　　（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制
　　（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件
　　5.东道国丰富和廉价资源的吸引
　　6.本国政府的支持与鼓励
　　7.东道国市场环境和基础设施条件的吸引

　　1.3　国际市场营销的演进
　　1.国内营销阶段：企业面对国内市场需求，生产产品予以满足，那时企业的生产能力有限，其产品在国内市场供不应求，参与国内市场竞争的只有少数几家企业，市场竞争不激烈。
　　2.出口营销阶段：随着科学技术进步，经济的发展，国内市场 竞争越来越激烈，企业在国内的经营利润开始减少，迫使企业开始将目光投向国际市场，寻找产品和服务的新市场，这时便开始了出口营销阶段。
　　3.国际市场营销阶段：在企业开展市场营销活动的早期阶段，往往奉行民族中心主义和国内市场导向，把国内市场作为营销活动的重点，并兼顾国际市场营销活动，所以国际市场营销是国内市场营销的延伸。
　　4.多国营销阶段：对同一个企业而言，为了满足各国市场的不同需求，就必须实行多国市场营销战略，即对每一个国家制定一种与之相适应的营销战略。
　　5.全球营销阶段：企业开展市场营销活动时，把整个世界市场作为一个统一市场，采用 单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略和促销战略，以实现预期的营销目标，这就是全球营销。

　　1.4　国际市场营销学的 研究对象、内容和方法
　　1.4.1国际市场营销学的研究对象
　　国际市场营销学的研究对象主要由三个部分组成：国际 市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。
　　1.4.2国际市场营销学的研究内容
　　国际市场营销学的研究内容主要有：
　　对国际市场营销环境的研究
　　对国际市场的选择
　　对国际市场的调研
　　对国际市场营销规划与组织的介绍
　　对国际市场营销信息系统的介绍
　　对国际市场营销策略的研究
　　对国际市场竞争战略的介绍
　　1.4.3国际市场营销学的 研究方法
　　1.微观分析法：国际市场营销学所研究的问题中有许多属于微观层面上的，比如产品开发、产品定价、产品分销和产品促销等。这些微观问题必须运用微观分析法进行研究，制定出具体的、可行的操作方案。
　　2.宏观分析法：企业开展国际市场营销必须研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境等宏观环境对企业制定营销策略的影响。这是宏观层面的问题，就要用宏观分析法对其分析，以便企业寻找商机，并采取与其相适应的、行之有效的营销策略。
　　3.定量分析与定性分析相结合的方法
　　4.动态分析法
　　5.系统分析法
第二章　国际政治法律环境
　　本章知识点：
　　1.国际政治环境
　　2.国际政治风险的评估与防范
　　3.国际法律环境
　　4.国际商务争端的解决途径

　　2.1　国际政治环境
　　国际政治环境是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及 政府与政党体制、政府政策和政治风险。
　　2.1.1政府
　　1.政府在国家经济中的角色
　　参与者的角色：政府在国家经济中的参与程度受该国市场开放程度的影响。
　　规范者的角色：政府通过立法的形式来规范企业的经营行为。
　　2.政府类型
　　政府分为两种类型： 专制政府和议会制政府。前者分为君主专制政府和一党专政政府；后者分为君主立宪制政府和共和制政府。
　　2.1.2政党
　　政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制有四种基本形式： 一党制、一党专制、两党制及多党制。
　　一党制是指一个国家有一个政党或多个政党，但是只有一个政党执政，其他政党是参政党。
　　一党专制是指通过军事或政变手段获取执政权力，而不是通过公开的、自由的竞选获得执政权力，并利用行政权力阻止、打击、镇压其他党派或政治集团的正常活动。
　　两党制是指两个政党轮流执政的制度，执政党通过竞选后胜选而获得执政的权力。
　　多党制是指由几个政党联合执政或轮流执政的政党体制。
　　2.1.3利益集团
　　利益集团又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法或主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策的主张。
　　2.1.4政府政策
　　企业开展国际市场营销活动，总是希望东道国的经济政策环境满足如下要求：
　　（1） 政策稳定。政府颁布的政策不能朝令夕改，而是要保持稳定。否则，企业无所适从，面对巨大的经营风险，会望而却步。
　　（2） 政策优惠。不少国家为了发展经济，需要吸引和利用外资，于是采取了对内、外资企业区别对待的政策，对外资企业更加优惠。
　　（3） 政策透明。政府所颁布的每一项政策透明度高，是经过组织的、制度化的、充分的酝酿讨论，反复征求各方人士的意见形成的，这有助于外国投资企业对东道国市场充满信心，也减少了经营风险，提高了在该国开展国际市场营销活动的安全感。
　　2.1.5民族主义
　　民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来发展经济，要始终坚持发展民族工业，保护民族利益与经济安全。民族主义是影响企业国际市场营销的一个重要的政治因素。
　　2.1.6政治风险
　　政治风险主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。
　　1.政治风险的种类
　　主要分为以下几种类型：
　　（1） 没收、征用和国有化。
　　没收是指东道国政府 强迫外国企业交出资产所有权，并且不给外国企业所有者任何形式的经济补偿。
　　征用是指东道国政府以 给予一定限度的经济补偿为条件，将外国企业的资产收归国有。
　　国有化是指东道国政府以给予经济补偿为条件，将外国企业的资产收归国有，由 政府接管经营。
　　（2）本国化。
　　本国化是指东道国政府 采取措施约束和限制外国企业，迫使其将企业控制权转到本国国民手中，使企业的生产经营活动完全符合本国的利益。
　　与没收、征用和国有化相比，东道国政府更愿意使用本国化的政治干预方式，因为这样可以有效的减少或避免外国企业的母国产生的强烈反应和施加的压力，减少或避免东道国的资信等级被国际金融机构降低。
　　（3）贸易禁运与制裁。
　　贸易禁运是指一国或多国政府，或国际组织禁止对某国输出或从某国输入特定商品或全部商品，以经济手段逼迫某国就范，实现其政治目的。
　　贸易制裁是指一国或多国政府处于自身的安全或利益考虑，通过 法令对另一国采取强制措施，以恶化或断绝相互之间的经济和贸易关系为手段，逼迫该国就范，达到其政治或经济目的。
　　（4）出口管制。
　　出口管制的主要原因包括：维护本国的国防安全；防止核技术扩散；某些产品和资源在本国市场供应短缺；对买方国政府政策不满；保持本国企业对关键技术的垄断；出于打压进口国政府的需要。
　　各国出口管制的宽严水平是不同的， 美国是世界上出口管制最严，最广泛的国家。
　　（5）进口限制。
　　进口限制是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。
　　进口限制的主要原因：一是出于保护本国民族工业的需要；二是商品质量对人体和环境有害；三是商品属于限制性消费品等。
　　进口限制方法分为进口关税、进口配额、进口许可证、检验检疫条款、结汇制度等。
　　（6）外汇管制。
　　外汇管制是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出以及国际结算等进行的管制和限制。
　　外汇管制主要是由一个国家的外汇短缺和国际收支严重失衡引起的，其目的是平衡国际收支和维持本国货币汇价的稳定。
　　（7）税收控制。
　　税收收入是国家财政和地方财政的重要收入来源，是政府凭借政治权力强制性和无偿性的参与社会产品分配的一种手段。
　　（8）劳工限制。
　　各个国家的工会组织是劳方利益的代表，由其出面同资方谈判，维护劳方利益。
　　（9）政治动荡。
　　政治动荡是指一个国家由于领导人贿选，政府腐败、政权更迭，民族矛盾骤起，党派斗争公开化，宗教冲突加剧所引起的国内工人罢工和学生罢课，市民上街游行示威抗议不断而引起的国内政局的动荡不定。
　　2.政治风险的影响因素
　　政治风险的影响因素分为两类： 企业内部因素和企业外部因素。
　　（1）企业内部因素，是指国际企业内部存在的问题所引起的政治风险的因素。这些因素依次为：
　　①企业的经营行为。
　　②企业对东道国的贡献。
　　③企业经营的本土化程度。
　　④子公司对母公司的依赖程度。
　　（2）企业外部因素，是指国际企业外部能引起政治风险的一系列因素。包括：
　　①东道国的国际关系。
　　②如果跨国公司选择与母国国际关系密切的国家投资，开展国际市场营销活动，并且两国制定了保护双方企业权益的各种 双边协定，那么该跨国公司的经营风险就小。
　　③东道国政治的稳定性。
　　④产品在东道国的政治敏感度。
　　⑤公司在东道国的知名度。