课程名字：自考00151《企业经营战略》基础精讲课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：企业经营战略概论
教材主编：刘仲康
出 版 社：武汉大学出版社
版　　次：2005年版
课程目录：
第一章　企业经营战略概论 3
第一节　企业经营战略的产生、特点及其地位 3
第二节　经营战略理论的形成及其发展 4
第三节　企业经营战略管理模式 7
第二章　企业战略环境分析 9
第一节　企业外部环境分析 9
第二节　企业内部环境分析 11
第三节　企业战略环境综合分析 12
第三章　企业战略经营领域分析 14
第一节　企业战略经营领域及其结构 14
第二节　确定战略经营领域结构的原则 15
第三节　分析企业战略经营领域的方法 14
第四章　企业使命和战略目标 20
第一节　企业使命决策 20
第二节　企业战略目标决策 22
第五章　发展型战略 23
第一节　发展型战略的特点及其原因 24
第二节　发展型战略的基本类型 24
第三节　发展型战略的适用条件及其利弊 14
第六章　稳定型战略和紧缩型战略 27
第一节　稳定型战略的特点和类型 27
第二节　稳定型战略的适用条件及其利弊 28
第三节　紧缩型战略的特点和类型 14
第四节　紧缩型战略的适用条件及其利弊 30
第七章　大型企业的总体经营战略 30
第一节　大型企业的特点和地位 30
第二节　大型企业的战略思想和战略目标 32
第三节　大型企业总体经营战略及其决策 14
第八章　中小型企业的总体经营战略 35
第一节　中小企业的特点和地位 35
第二节　中小型企业的战略思想和战略目标 35
第三节　中小型企业总体经营战略及其决策 14
第九章　国际化企业的总体经营战略 37
第一节　国际化企业的特点和地位 38
第二节　国际化企业的战略思想和战略目标 38
第三节　国际化企业总体经营战略及其决策 14
第十章　企业经营单位的定位战略与投资战略 40
第一节　企业经营单位定位战略 41
第二节　企业经营单位投资战略 42
第十一章　企业经营单位的竞争战略和合作战略 43
第一节　企业经营单位的竞争战略 43
第二节　企业经营单位的合作战略 45
第十二章　企业市场战略 46
第一节　企业市场战略及其内容 47
第二节　企业目标市场战略 47
第三节　企业市场开发战略 14
第四节　企业品牌战略与名牌战略 51
第五节　新形势下市场营销新谋略 53
第十三章　企业产品战略 54
第一节　产品要素和产品战略 54
第二节　产品寿命周期与产品战略 55
第三节　产品结构的调整和优化战略 14
第四节　产品开发战略 57
第五节　产品战略决策 58
第十四章　企业产品质量战略 59
第一节　产品质量特性和质量战略的地位 59
第二节　质量战略类型 59
第三节　质量战略决策 14
第十五章　企业科学技术战略 61
第一节　科学技术与企业技术进步 62
第二节　企业科技战略的特点和类型 63
第三节　企业科技战略决策 14
第十六章　企业物力资源战略 66
第一节　企业物力资源及其类型 66
第二节　企业物力资源战略类型及其决策 67
第三节　企业物力资源战略的实施 14
第十七章　企业人力资源战略 69
第一节　人力资源在企业中的地位 69
第二节　企业人力资源战略类型及其决策 70
第三节　企业人力资源战略的实施 14
第十八章　企业文化战略 71
第一节　企业文化及其在经营中的地位 71
第二节　企业文化战略及其类型 73
第三节　企业文化战略决策 14
第十九章　企业财务战略 74
第一节　财务战略的内容、任务和作用 74
第二节　企业筹资战略决策 74
第三节　企业投资战略决策 14
第四节　资产（资本）运营战略决策 76
第五节　资本经营战略决策方法 77
第二十章　企业经营战略管理过程 82
第一节　经营战略制定过程的管理 82
第二节　战略实施过程的管理 84
第三节　战略控制过程的管理 14
第二十一章　企业经营战略的组织与指挥 87
第一节　战略决策与规划对组织结构的要求 87
第二节　经营战略与组织指挥体系 87
第二十二章　战略管理与企业家 90
第一节　企业家的职责和素质 90
第二节　战略领导班子 91
第三节　对企业家的激励 14

第一章　企业经营战略概论
　　内容构成
　　第一篇：总论（关于企业经营战略的一些基本概念）
　　第二篇：企业总体战略（类型）
　　第三篇：企业经营单位战略（类型）
　　第四篇：企业职能战略（类型）
　　第五篇：企业经营战略管理（管理过程、管理者及管理职能）
　　第一章　企业经营战略概论
　　本章着重对经营战略的产生、特点及其地位，经营战略管理理论的形成及其发展，经营战略管理模式等问题进行了讨论。
第一节　企业经营战略的产生、特点及其地位
　　一、企业经营战略提出的背景
　　（一）经营战略的概念
　　战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。
　　经营战略：指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。
　　从企业经营战略的定义中，我们应把握以下要点：
　　1.表明了经营战略工作的性质-总体性、长远性。
　　2.指明了企业经营战略制定的依据-未来市场需求的变化和竞争的趋势、企业内外部环境。
　　3.阐明了战略制定的目的-确保企业长期生存和持续发展。
　　4.明确了目的、目标和途径、手段的关系-经营战略是实现企业发展目的和目标的关键手段。
　　（二）企业经营战略提出的背景
　　1.需求结构的重大变化。
　　由低层次向中高层次变化
　　由趋同性向个性化、多样化变化
　　2.市场竞争日趋激烈。
　　市场环境是买方市场（供大于求）
　　卖方之间的竞争异常激烈
　　3.科学技术的不断进步。
　　新技术、新产品大量出现，加速了原有技术和老产品的陈旧过程，其寿命周期大大缩短。
　　4.资源供应日益紧张。
　　资源性企业---"一业为主，多种经营"
　　加工型企业---生产消耗新型能源的产品
　　5.社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多。
　　治理"三废"，保护环境。
　　6.产业结构的调整。
　　企业身处的外部环境在上述一系列因素的影响下，产业结构势必会发生变化，在外部产业结构变化的背景下，企业自身的生产结构也必须做出调整。
　　二、经营战略的特点
　　1.全局性。
　　2.长远性。
　　3.竞合性（即具有竞争性和合作性的特点）。
　　4.纲领性。
　　5.相对稳定性
　　三、经营战略决策工作的地位和重要性
　　企业经营战略决策是关系企业前途命运的重要工作，在企业管理中处于核心地位。
　　1.企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为
　　2.企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节
　　3.企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领
第二节　经营战略理论的形成及其发展
　　一、经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）。
　　1.安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论。
　　主要观点：
　　第一，战略的制定是一个有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源的支持和组织保证；企业的高层管理者负责战略计划和战略实施的全过程，并组织有关人员参与战略计划的制定和实施；战略形成以后，要通过目标、项目的分解使之落实。
　　第二，制定的战略必须与环境相适应。安索夫根据环境的变化程度不同，把环境分为五个等级。根据不同风险度的环境分别实施相对应的五种战略管理模式。
　　稳定的环境--保守稳定型。
　　活跃的环境--效率反应型。
　　可预测的环境--营销先导型。
　　可探索的环境--战略探索型。
　　极动荡的环境--开拓创造型。
　　第三，企业经营战略由四个要素构成。产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作。
　　2.安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论。
　　《企业战略概念》一书中提出的战略设计理论的主要观点有：
　　第一，把企业战略的模式分为战略制定和战略实施两大部分。
　　第二，战略的制定是一个有意识的思想过程，是通过正规训练的人们的周密思考而来的；企业的高层管理者应是战略家和设计师，负责战略设计和实施，正确的战略应具有创造性和灵活性。
　　第三，目标战略理论观点。他认为企业战略管理所要解决的问题是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现的。
　　3.钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论。
　　《战略与结构》一书中，提出了战略平衡理论和战略组织理论。
　　主要观点：
　　第一，企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。
　　第二，企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。即企业的战略必须适应环境，满足市场的需要；企业组织结构既必须适应环境的要求，也必须适应战略的要求。
　　第三，组织结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现。
　　二、经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）。
　　1.德鲁克的企业使命和战略目标理论。
　　《管理--任务、责任和实践》一书中提出了"企业使命和战略目标"的理论。
　　主要观点：
　　第一，企业制定经营战略，首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）；
　　其次要根据企业及其外部环境状况，把企业使命转化为战略目标，使企业经营有明确的方向和道路。
　　第二，企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括。它是企业确定经营活动方式所依据的信念、价值观和行为准则，是企业在社会中起何种作用的抽象反映。经营哲学的主要内容是由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想和基本观点构成的。
　　第三，企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来应从事什么事业，应成为什么性质的企业。他认为企业宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。
　　第四，把企业使命转化为企业的战略目标。他提出了应制定以下八类目标，即市场推销目标、创新目标、人力资源目标、资金资源目标、物质资源目标、生产率目标、社会责任目标和利润目标。并把市场推销目标和创新目标作为企业战略目标体系中最重要的目标，是其他目标的基础。
　　2.霍弗和申德尔的企业资源配置理论。
　　二人合著的《战略制定》认为，战略是企业大计划中的一个组成部分。企业大计划包括目标、战略、方针三个部分，其中战略由经营领域、资源配置、竞争优势、协同作用等四个部分组成。在战略的这四个构成中，强调了资源配置这一要素的重要性。
　　主要观点：
　　第一，每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源。
　　第二，每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础。
　　第三，企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源。一个企业的资源可分为三类；物力资源、人力资源和组织资源。
　　第四，企业的能力是指一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，它是一系列资源整合和优化配置的结果。
　　3.波特的竞争战略理论。
　　两本书：《竞争战略》、《竞争优势》。主要观点：
　　第一，企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业。他认为，行业内存在着五种竞争力量：行业中现有的竞争者；潜在的进入者；替代品的生产者；资源的供应者；产品的购买者。其中必有一个或几个力量处于主导地位，起关键作用，影响着企业战略的选择。
　　第二，企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。他提出有三种基本的竞争战略可供选择，这就是总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。
　　第三，由于产品有其寿命周期，决定着行业也随之演变；行业也有其生命周期，处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。　　
　　第四，企业竞争中以"特"取胜的战略。
　　三、经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）。
　　1.战略同盟理论
　　代表人物：美国学者赛蒙因
　　这种理论主张，企业之间不仅存在着竞争关系，竞争到一定程度会走向合作，企业之间的竞争不是一定要出现你死我活的格局不可，而是形成既竞争又合作的关系，以参与更多范围内的竞争。
　　2.企业核心能力理论。这一理论是由美国普拉哈拉德和哈默尔首先提出。这种理论认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，但企业核心能力是企业众多能力中最根本的部分，它不是指企业某一两项的能力，而是对诸多企业能力进行整合的能力，即核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。核心能力具有以下特点：延展性，增值性，独特性）
　　3.战略再造理论。1993年哈默和钱皮合著的《企业再造》一书，明确地提出了企业再造的战略理论。其主要观点有。第一，对生产经营流程进行根本改造，由渐进性改良转变为激进式飞跃。第二，从产品导向转为以顾客为导向。第三，从职能导向转向流程导向。第四，从控制命令式转向横向协作式。第五，员工队伍从劳动专业分工转向综合技能型。
　　4.知识经营战略理论。德鲁克在《后资本主义社会》一书中强调企业最重要的经营资源就是知识，其中以知识劳动者，脑力工作者为中心。知识经营战略理论的主要观点：第一，21世纪的企业必须具有产生知识生产力的能力。第二，知识就是企业的经营资源，是新型的资本。第三，可供选择的知识经营战略很多，如知识创新战略、人才战略、信息战略、专利战略等。
　　【例题·单选】首先提出企业核心能力理论的美国战略管理专家是（）。
　　A.迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮
　　B.普拉哈拉德和盖瑞·哈默尔
　　C.安索夫和安德鲁斯
　　D.彼得·德鲁克和迈克尔·波特
   『正确答案』B
『答案解析』本题考查了企业核心能力理论。这一理论于1990年由美国战略管理专家普拉哈拉德首先提出的。
第三节　企业经营战略管理模式
　　一、企业经营战略管理模式的内涵与体系
　　（一）企业经营战略管理模式的内涵
　　1.企业经营战略管理的含义
　　企业经营战略管理，是指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制定过程，实施和控制过程所进行的管理。
　　2.企业经营战略管理模式的含义
　　企业经营战略管理模式，又称为企业经营战略管理体系。是指企业家遵循企业经营战略管理工作规律的客观要求，按照各项战略性工作在时间上的先后程序（过程）和空间上的内在联系，所设计出来的一套能确保战略工作相互依存、相互促进，形成正常运行的系统和高效运作的模式。
　　（二）企业经营战略管理体系
　　1.战略管理过程系统。分为在时间上有先后顺序、相互衔接的三个阶段：战略环境分析阶段；战略制定和决策阶段；战略实施和反馈阶段。
　　2.使命目标经营战略层次体系。即制定企业的总体战略，然后分别制定企业经营单位的战略和职能战略。
　　3.战略方案的内容体系。
　　二、企业经营战略管理过程系统
　　这一管理系统的特点是一个时间系统。管理过程就是由具有先后顺序的三个阶段组成。
　　
　　三、企业经营战略的层次体系
　　1.总体经营战略--第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）
　　总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。
　　分类：第一，企业所处的经营态势（发展型战略；稳定型战略；紧缩型战略）
　　第二，企业经营领域（专业化战略；多元化战略）
　　第三，企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型战略；可靠型战略；风险型战略）
　　第四，企业资源配置和增长方式不同（粗放型经营战略；集约化经营战略）
　　2.经营单位战略--第二层次
　　经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。比较具有代表性的类型有：产品定位战略、投资战略、竞争战略和合作战略。
　　3.职能战略--第三层次
　　职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。例如：市场战略、产品战略、质量战略。
　　四、企业经营战略的内容体系
　　1.战略思想
　　是指导经营战略制定和实施的基本思想。它由一系列观念或观点构成，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。
　　（统帅，灵魂，导向作用）
　　2.战略目标（战略的核心）
　　是指企业以战略思想为指导，根据主、客观条件的分析，在战略期内努力发展的总目的和应达到的总水平。
　　3.战略重点
　　战略重点是企业资金、劳动和技术投入的重点，是决策人员实行战略指导的重点。战略重点一般是从产品战略、市场战略、质量战略、科技战略和人才战略等职能战略中作出选择。
　　4.战略方针
　　是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则、指导规范和行动方略。
　　可分为综合性方针，单项性方针，目的性方针，手段性方针。
　　5.战略阶段
　　是指根据战略目标的要求，在规定的战略期内，所划分的若干阶段。阶段的划分，以战略期限的长短为依据。
　　6.战略对策
　　又称经营策略，是指为实现战略目标而采取的重要措施和重要手段。
　　它具有阶段性、针对性、灵活性、具体性、多重性等特点。
第二章　企业战略环境分析
　　本章主要讲述了企业战略环境分析的内容和方法。重点掌握企业内外战略环境分析的主要内容，并能把两者综合起来进行分析及分析的几种方法。
第一节　企业外部环境分析
　　企业的外部环境，就是社会的政治、经济、军事、法律、文化、教育、科学技术、物质资源等环境。
　　一、企业外部环境分析的必要性
　　1.保证战略决策的科学性和正确性。
　　2.保证战略决策的及时性和灵活性。
　　3.提高战略决策的稳定性和效益性。
　　二、企业外部环境一般内容的分析
　　1.政治环境分析
　　第一，国内政局分析。
　　第二，国际政局分析。
　　第三，国内政治经济任务和政策环境分析。
　　2.经济环境分析
　　第一，国民经济运行情况和发展态势分析。
　　第二，国内市场体系的建立和发育情况分析。
　　第三，国家产业政策分析。
　　第四，国际经济情况和发展态势分析。
　　3.社会，文化，技术环境分析
　　第一，社会环境分析。
　　第二，文化环境分析。
　　第三，科技环境分析。
　　4.资源环境分析
　　第一，自然资源及其开发状况调研。
　　第二，资源供应情况分析。
　　第三，资源利用和环保分析。
　　三、企业外部环境重点内容的分析
　　1.市场需求分析
　　第一，企业总体市场的调查和分析
　　A.用户的现实需要，就是用户或顾客有支付能力的需要。
　　B.用户的潜在需求。
　　第二，企业细分市场需求的调查和分析
　　第三，用户和消费者产品需求的趋势分析
　　A.生活资料产品的需求趋势。
　　B.生产资料产品的需求趋势和规律。
　　2.行业环境分析
　　第一，行业的现状及其前景
　　A.行业的寿命周期分析。
　　B.行业规模分析。
　　C.行业的技术状况分析。
　　D.行业内战略集团分析。
　　第二，行业中的竞争结构分析。波特教授指出的五种竞争力量
　　
　　图2-1 行业中的竞争结构图
　　A.行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度与用户的转换成本）。
　　B.新加入者的威胁（一是进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求。二是原有企业对进入者的态度和反应）。
　　C.来自替代品的压力。
　　D.买方的议价能力（买方的进货方式；买方从行业内购买的产品在其成本中占比；买方实力；行业产品的标准化程度）
　　E.供方（卖方）的议价能力。（供需双方的数量对比；供方产品的可替代程度；供方实现前向一体化的程度）
　　【例题·多选】影响行业内现有企业之间竞争激烈程度的主要因素有（）。
　　A.同业企业的数量和力量对比
　　B.行业发展的速度
　　C.企业管理者的态度
　　D.产品的差异化程度与用户的转换成本
　　E.买卖双方的议价能力
   『正确答案』ABD
『答案解析』本题考查影响行业内现有企业之间的竞争激烈程度。
第二节　企业内部环境分析
　　企业内部环境也叫企业内部条件，主要是指企业所拥有的客观物质条件和工作情况。
　　一、企业内部环境分析的目的
　　1.搞清企业自身的优势和劣势。
　　2.查出造成劣势的原因，找出内部的潜力。
　　二、企业内部环境分析的内容
　　1.企业一般情况分析
　　包括：领导者素质和职工素质分析；企业发展情况分析；企业管理素质分析；企业技术素质分析；企业生产条件分析；企业营销情况分析；企业财务、成本和经济效益分析；企业资源供应分析；企业组织结构分析。
　　2.企业经营实力
　　产品竞争能力分析；技术开发能力分析；生产能力分析；市场营销能力分析（一是分析企业选择销售渠道的能力；二是分析企业自销的能力）；产品获利能力分析（一是对产品盈亏分析；二是分析产品的资金利润率）。
　　3.企业成功的关键因素分析
　　第一，行业成功关键因素分析。
　　A.行业成功的关键因素的含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素。
　　B.寻找行业成功关键因素的方法
　　比较法：是将本行业中的成功企业与失败企业进行对比，分析其差别及造成差别的原因。其差别之处就是行业成功的关键因素。
　　市场分析法：是运用市场细分原理去解剖整个行业市场，找出其中关键性的、具有战略意义的市场和具有战略意义的产品，进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，确定企业将要发展的产品，将要占领的市场和将要采用的竞争手段。
　　C.强化行业成功的关键因素
　　行业成功的关键因素一旦确定，企业应该集中资源，全力以赴地对这些关键因素进行强化和完善。
　　第二，企业成功独特因素分析。
　　A.企业成功独特因素的含义
　　这种独特因素主要是指企业的核心能力。它是指企业在长期生产经营实践中积累的和不断学习获得的多种知识多种技术、技能，并对各种资源进行协调和整合所形成的、能够为顾客创造新的更大的价值，满足其新的需要，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。
　　B.企业核心能力的主要特征
　　知识性和智能性；整合性和创新性；增值性和延展性；独特性和长期不可模仿性。
　　C.企业核心能力的内容体系
　　提出企业核心能力的普拉哈拉德和哈默尔用树形理论加以概括。一是树根（核心能力）；二是树干和主枝（核心产品）；三是分枝、叶、花、果（最终产品）。
第三节　企业战略环境综合分析
　　企业战略环境综合分析，就是将企业外部环境和企业内部环境的各种因素结合起来所进行的分析。
　　一、战略环境综合分析的内容和目的
　　（一）企业进行战略环境综合分析的内容
　　1.企业外部环境存在的机会和风险分析
　　第一，企业外部环境存在的有利因素-机会。第二，企业外部环境存在的不利因素-风险，也叫威胁。
　　2.企业内部优势和劣势分析
　　第一，企业的长处-优势。第二，企业的短处-劣势。
　　（二）企业进行战略环境综合分析的目的
　　为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据。
　　二、战略环境综合分析的方法
　　1.企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）
　　这种方法是利用企业内外环境相互联系、相互制约、相互影响的原理，把企业内外环境所形成的机会、威胁、优势、劣势等四个方面的情况结合起来进行分析，并用十字图表对照分析以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路。
　　
　　十字图表分析法的优点：简便、实用和有效。
　　十字图表分析法的特点：通过对照，把企业外部环境中的机会和威胁，企业内部环境中的优势和劣势，联系起来进行综合分析，有利于开拓思路，正确地制定经营战略。
　　2.波士顿矩阵分析法。