笔记讲义
课程名字：自考00169《谈判与推销技巧》基础精讲课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：谈判与推销技巧
教材主编：王洪耘 李先国
出 版 社：中国人民大学出版社
版  次：2007年
课程目录：
第一章　谈判概述 6
第一节　谈判的概念与特征 6
第二节　谈判发生原理（本章的重点内容） 7
第三节　什么是理性的谈判 8
第二章　谈判中的合作与冲突 8
第一节 谈判中的冲突与合作 8
第二节　谈判者的两难选择：创造价值和索取价值 9
第三章　谈判利益 11
第一节　利益：谈判的目的与手段 11
一、对谈判者利益的认识 11
二、区分利益、事项和方案 12
三、区分过程中的利益、关系中的利益和原则中的利益 13
第二节　谈判者利益的权衡与评估 13
一、权衡谈判者利益 13
二、评估谈判者的利益： 13
三、评估谈判者利益的步骤和规则 15
第三节　谈判的联合收益 16
一、谈判者利益与联合利益 16
二、联合收益的来源 16
第四章　谈判力 19
第一节　什么是谈判力 19
第二节　谈判力的来源 20
第五章　谈判准备 23
第一节　谈判准备的一般过程 23
一、对谈判准备的认识 23
二、谈判准备的一般过程和内容：一般过程我们可以将其称为："5P"程序： 24
第二节　谈判目标的确定 25
一、谈判目标 25
二、谈判目标的层次： 25
第三节 谈判的可行性分析 26
一、谈判环境因素分析 26
二、对潜在的谈判对手分析及其自我评估。 26
第四节　建立谈判团队 30
一、谈判人员的遴选 30
二、建立谈判团队 32
第五节　谈判战略和计划的制定 34
一、谈判的战略选择 35
二、谈判计划的制定 35
第六章　谈判中的价格磋商 36
第一节　价格谈判的基础 37
一、价格磋商空间 37
二、决定价格磋商空间的因素--最佳替代选择 38
第二节　价格磋商--讨价还价 38
一、报价 38
二、讨价 40
三、还价 41
四、讨价还价中的策略 41
五、策略选择的道德维度 42
第三节　让　步 43
一、让步是一种策略 43
二、让步策略实施与让步方式 43
第七章　谈判中的威胁与僵局 45
第一节　谈判中的威胁 45
一、威胁及其可置信性 45
二、威胁的实施与应对和化解威胁 45
第二节　谈判僵局 46
一、制造谈判僵局 47
二、打破僵局 47
第八章　谈判中的沟通与说服 48
第一节　谈判沟通的一般原理 48
一、谈判是沟通与说服的过程 48
二、谈判沟通与促销沟通 48
三、谈判沟通的过程、要素与原则 49
第二节　谈判的语言沟通和非语言沟通 50
一、谈判中的语言沟通 50
二、谈判过程中的非语言沟通 52
第三节　谈判中的说服 53
一、谈判中说服的作用 53
二、说服中的障碍与有效说服的原则 53
第九章　跨文化谈判 54
第一节　文化差异与谈判 54
一、文化与谈判 54
二、跨文化谈判与同文化谈判 55
三、文化对谈判的影响 55
第二节　不同文化谈判特点比较 57
一、不同文化的谈判特点 57
二、如何对待谈判中的文化差异 59
第 十 章　推销概述 60
本章概述 60
第一节　推销的含义与特点 60
一、推销的含义: 60
二、推销的作用： 60
三、推销的特征 60
四、推销决策的内容（应用） 61
第二节　推销人员组织结构与规模 61
一、推销人员组织结构： 61
二、推销人员的规模：运用以下几种方法： 62
第三节　推销人员职责与素质 62
一、推销人员的职责： 62
二、推销人员素质： 63
三、成功推销人员的特征： 63
四、推销道德： 63
第四节　推销活动分析 64
一、推销活动分析的程序： 64
二、推销活动分析方法： 64
三、撰写推销总结报告： 65
第十一章　推销准备与拜访顾客 65
本章概述 65
第一节　分析销售环境 65
一、市场环境的主要内容： 65
二、销售机会分析： 65
三、销售风险分析： 66
第二节　了解顾客类型 67
一、顾客的心理分析： 67
二、推销方格与顾客方格。 68
第三节　寻找潜在顾客 68
一、确定潜在顾客范围： 68
二、寻找潜在顾客的基本方法： 69
第四节　约见顾客 69
一、约见顾客的准备： 69
二、约见顾客的方法。 70
第五节　接近顾客 70
一、拟定拜访计划：主要包括以下几个方面： 70
二、接近顾客的方法： 70
三、开场的方法 71
第十二章　介绍产品与试行约 71
第一节　介绍产品 71
一、解答五个"W" 71
二、FABE介绍法： 72
三、产品示范： 72
四、激发购买欲望： 72
五、认定顾客资格。 73
第二节　顾客异议 73
一、顾客异议的概念： 73
二、顾客异议的类型： 73
三、顾客异议产生的原因： 73
四、处理顾客异议的态度： 74
五、处理顾客异议的一般程序： 74
六、处理顾客异议的主要策略： 75
第三节　促成交易 76
一、捕捉购买信号： 76
二、创造有利的成交环境： 77
三、克服成交的心理障碍： 77
四、建议成交的策略： 77
五、签订合同： 78
第十三章　推销中的货品管理 78
第一节　订货管理 78
一、订单的报价方式： 79
二、订单的管理流程： 79
第二节　发货与退货管理 80
一、发货管理： 80
二、退货管理： 81
第三节　零售终端的货品管理 82
第四节　窜货管理 83
一、窜货的表现形式 83
二、窜货现象的成因 83
三、治理窜货问题的对策 84
第十四章　推销中的客户服务 84
第一节　客户服务概述 84
一、服务的含义 84
二、客户服务的含义 85
三、客户服务的分类 85
四、重视客户服务的意义 86
第二节　客户服务的内容 86
一、售前服务： 86
二、售中服务： 87
三、售后服务： 87
第三节　服务质量的评价与监控 88
一、服务质量评价的特殊性： 88
二、评价服务质量的标准： 89
三、影响服务质量的差距分析： 89
四、服务质量的监控： 90
五、服务质量的提高： 91
第四节　客户投诉处理 92
一、处理客户投诉的目的： 92
二、客户投诉的内容： 92
三、处理客户投诉的原则： 92
四、处理客户投诉的流程与方法： 92
五、有效处理客户投诉的要点：（简答题） 93
六、有效处理客户索赔： 93
第十五章　中间商客户管理 94
第一节　选择中间商 93
一、选择中间商应考虑的因素： 94
二、选择中间商的方法： 94
第二节　评估中间商 95
一、评估中间商的标准： 95
二、评估中间商的指标： 95
三、渠道成员改进策略： 95
第三节　激励中间商 95
一、了解中间商： 96
二、直接激励： 96
三、间接激励： 97
四、化解渠道成员之间的冲突： 97
第十六章　客户关系管理 98
第一节　客户关系管理基本理论 98
一、客户关系管理的内含： 98
二、CRM系统的构成和功能： 99
三、CRM系统的基本模式： 100
第二节　客户分析与选择 100
一、建立客户数据库： 100
二、确定及筛选客户： 101
三、挖掘新客户： 101
四、客户分析的内容： 102
五、客户组合策略： 103
第三节　顾客满意与顾客忠诚 103
一、顾客满意： 103
二、评价顾客满意度： 104
三、顾客忠诚： 104
四、提高顾客忠诚度： 105

第一章　谈判概述
本课程需要掌握的重点章节：第三章、第四章、第六章及第十一章、十二章、十四章和十五章内容。
　　通过本章的学习，理解谈判的定义与特征，认识谈判过程与构成要素，掌握谈判行为发生的原理，明确谈判理论所关注和研究的问题。
第一节　谈判的概念与特征
　　1.谈判的概念：谈判是两个或两个以上的参加者，在存在利益相互冲突和相互依赖的情形下，寻求协商和寻求协调行动来实现比单方行动更好结果的相互作用过程。
　　2.特征：
　　（1）谈判是实现和满足利益需求的行为。
　　（2）谈判是一种协商分配有限资源的决策过程。
　　（3）谈判是谈判者的相互作用过程。（领会）
　　3.商务谈判的概念
　　商务谈判是谈判双方或多方通过协商和采取协调性行动，寻求实现一定商业利益的相互作用过程。
　　商务谈判不同于其他形式谈判的特征：
　　（1）谈判主体是寻求利益最大化的理性主体。
　　（2）谈判主体的基础是满足商业利益。
　　（3）谈判核心议题是价格。
　　4.谈判的构成：（识记）
　　1）谈判主体
　　谈判的主体是指代表各自利益参加谈判的当事人。谈判主体至少由两方组成，也可以是三方甚至是多方，这主要由谈判客体所涉及的利益关系而定。从谈判当事人的归属来说，谈判主体可以是个人、组织或国家，谈判可以发生在组织内部，也可以发生在组织之间甚至国家之间。
　　在组织间的谈判中，谈判主体每一方当事人的内部构成有两种情况。简单的、小型的谈判通常由一个人去完成，这时，他或她在上级组织授权的范围内，一个人完成联系、谈判、签约等多方面工作。大、中小型的复杂的谈判则需要组织谈判小组参加谈判，其中每个成员有不同的职能分工，专门负责谈判中的某一项内容。
　　2）谈判客体
　　谈判客体是谈判议题，也即谈判标的。在商务谈判中，可谈判的议题几乎没有界限，任何可以买卖、转让的有形或无形的产品或权利都可以成为谈判的议题，一旦成为谈判的议题，那么，它一定是谈判双方权利和义务所指向的对象。
　　3）谈判环境
　　谈判中能够对谈判产生影响的一切外部因素构成谈判环境。谈判环境是谈判不可缺少的组成部分，是影响谈判结果和成败的重要因素。谈判环境主要包括政治环境（政治与法律因素）、经济环境（经济与市场状况）、人际关系环境（谈判双方的人际关系）、时间环境（谈判的时间选择与时间安排）和空间环境（谈判的地点选择与场所布置）等。
　　5.谈判过程：（领会）
　　一次完整谈判过程一般是因循下列过程展开的：谈判准备、谈判开局、谈判磋商、谈判终结。
　　（1）谈判准备阶段是谈判过程的第一阶段。在谈判双方尚未接触之前，为了做到有备无患，双方各自应该为将要开始的谈判准备一些信息、人员和组织的准备工作。因此，在这个过程中，发现谈判的准备阶段实际上是收集信息、组织人员、挑选人员的过程。谈判准备阶段是完整的谈判过程中的重要环节。
　　（2）谈判开局阶段是谈判双方正式接触，就谈判的非实质性内容进行交流的过程。在此过程中双方对对方的实力，利益需求还不太了解，所以传达信息和收集信息是这一阶段的主要行为。
　　（3）谈判磋商阶段是谈判开局之后进入的讨价还价的谈判阶段。在这一过程中，谈判各方将经过讨价、还价、妥协、让步，试图向达成一致行为的方向过渡。所以，磋商阶段最明显体现出谈判各方的策略性相互作用。
　　（4）谈判终结：即是一项谈判的结束，双方达成协议，谈判协议具有一定的法律效力，对谈判双方在今后的交易合作中的行为具有一定的约束力。签订协议是商务谈判过程全部结束的标志。
　　但是在实际中有时也会只经历三个阶段：如谈判在讨价还价阶段即告结束。
第二节　谈判发生原理（本章的重点内容）
　　1.为什么要进行谈判？
　　从本质上说，谈判的直接原因是因为参与谈判的各方有自己的需要，都是自己所代表的某个组织的某种需要，而一方需要的满足又不可能无视他方的需要。因此，谈判双方参加谈判的主要目的，就不能仅仅以只追求自己的需要为出发点，而是应该通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接受的方案，寻求比单方行动时更大的利益满足。
　　（1）需求利益满足：利益与需求最大化利益的满足是谈判发生的基础与动因。
　　有效的谈判策略是可以顺应或抵制，改变谈判需要与动机的策略。对于这一问题，尼尔伦博格作出如下阐述：他认为谈判中要善于利用需要来进行成功的、合作的谈判。如果把选择策略的基点放在谈判双方各自的需要上那么，有以下选择：（多选）
　　① 谈判者顺从对方的需要
　　② 谈判者使对方服从自己的需要
　　③ 谈判者同时服从对方和自己的需要
　　④ 谈判者违背自己的需要
　　⑤ 谈判者损害对方的需要
　　⑥ 谈判者损害自己和对方的需要
　　（2）利益的相互依赖性与相互冲突性：
　　① 相互依赖性：最基本的原因是分工和专业化
　　② 相互冲突性：相互在寻求利益满足过程中发生冲突和竞争的可能性不断加大，双方之间在谋求通过合作取得更大利益满足时，冲突和竞争是不可避免的。
第三节　什么是理性的谈判
　　1.什么是理性谈判：是寻求通过作用最佳的谈判决策来获得最佳的谈判结果。并不意味着一定要达成一致性的谈判协议，而是要追求如何达成最佳的协议。（识记）
　　2.理性谈判的框架：对案例的研究（应用）
　　① 谈判的根本矛盾：利益与利益满足中的相互依赖性和相互冲突性，是引发双方之间发生谈判的动因与基础。冲突又被称作对抗、争执，发生在两个或更多的既有不同利益又有共同利益的相互依赖的当事人之间。
　　谈判者创造价值的合作行为与索取价值的竞争行为之间的矛盾，是谈判的本质矛盾，进而是谈判者无法回避的矛盾。
　　② 谈判的手段：利益对谈判的理解应当建立在对利益的理解之上，利益得失是指通过谈判可以获取或失去的利益，以及可以引发或避免的成本。
　　③ 谈判者行为的策略性相互作用：汤姆提出解决的方法是让步。
　　谈判的三个特征：（1）谈判者是理性的，从而有着明确的利己性行为；（2）作为理性的谈判者，有效的谈判策略选择是一种必然；（3）在存在策略性行为下，谈判是一个动态的而复杂的过程。
第二章　谈判中的合作与冲突
通过本章的学习，理解谈判是竞争因素和合作因素交织在一起的过程，并能够从博弈论角度认识谈判者创造价值行为与索取价值行为的冲突和矛盾，理解谈判既是创造价值的合作过程，也是索取价值的竞争过程。
第一节 谈判中的冲突与合作
　　1.冲突是一种有关各方意识到相互间可能采取的未来立场不相容，或当一方想采取的立场与其他方的愿望不相容时的竞争情形。（识记）
　　冲突包括以下五种情况：
　　第一，利益冲突。这类冲突主要是由于谈判者所感受到的或双方实际利益上的竞争关系所引起的。
　　第二，结构性冲突。引起这类谈判冲突的原因主要有谈判双方在资源控制、谈判力量或权利上的不对等；存在时间限制及阻碍合作的地域或环境因素；谈判中出现破坏性的谈判行为等。
　　第三，价值冲突。这类冲突产生的主要原因有：谈判双方的价值评价标准的差异以及宗教信仰、道德判断和生活方式差异等。
　　第四，关系冲突。强烈的情绪、误解、较差的沟通质量或错误的沟通等是导致这类冲突的主要原因。
　　第五，数据冲突。缺乏信息、掌握的是错误的信息、对相关信息诠释的差异是造成数据冲突的主要原因。
　　谈判的实质就是价值的索取。
　　2.合作与价值创造（领会）
　　谈判者的相互依赖性使得谈判中的协调和合作是一种必然。
　　谈判中的合作是必然存在的。基于这种认识，一些人主张谈判是合作和创造共同价值的过程，谈判的实质是创造和培育共享利益、共同价值。他们认为，谈判中的冲突因素并非实际存在，因为只要进行有效的沟通，就会消除这些令人遗憾的因素，谈判冲突发生的真正原因是沟通不充分。因此，他们主张用"双赢"来代替"输赢"，在双赢谈判中，每一方都可能获得很大的好处。显然，这是一种与谈判就是竞争和冲突的过程，谈判就是价值索取过程的观点截然相对的观点。
　　从上面的描述中，我们看到两种观点：一种观点认为谈判是一种竞争和冲突，从而谈判只是一种价值索取过程；另外一种观点则主张谈判是一种合作，从而谈判的本质是创造价值。我们认为上述这两种观点都有失偏颇。
　　3.谈判冲突与合作的关系。（领会）
　　谈判的实质也是创造价值，谈判也是一种创造价值和寻找联合收益的合作过程。所谓的联合收益就是从谈判每一方的角度来看，利益都有改善，一方得益并不一定来自另一方的损失。
　　谈判过程中冲突与合作的关系可以概括为以下几个方面：
　　①谈判是合作与冲突兼而有之的过程
　　②谈判过程中冲突与合作的矛盾会发生变化
　　③谈判是一个处理合作与冲突矛盾的过程
第二节　谈判者的两难选择：创造价值和索取价值
　　1.谈判者两难选择：案例（应用）（参见教材P29）
　　2.谈判者两难选择的分析（识记）
　　这个案例虽然最终导致双方都有一个满意的谈判结果，但是这个谈判不一定是好的，这样的谈判结果不能不说是一种遗憾。
　　谈判中C市的利益点是短的工期、低价格和最多的频道数目；而运营商S则是高的价格和适当的工期。显然，双方在利益上有着分歧。然而，沃德在谈判中从来都没有意识到，其实在工期和频道数目上，史蒂文可以有很大的灵活空间，如果运营商S可以得到合适的价格，那么就可能让工期尽早完成并提供尽可能多的频道。
　　然而，谈判的双方都将共同利益遗弃在谈判桌上。
　　每一个谈判者都可以在下面这两种行为中作出选择：创造价值或者索取价值。创造价值行为寻求通过与对方共享自己的偏好和想法找到联合收益，实现"双赢"的谈判结果；索取价值行为则相反，谈判者有明确的动力去索取价值，所以谈判者不愿意公开自己的偏好、观点，甚至在单方面要求没有得到满足时会采取攻击和威胁对方的行为。谈判中的任何策略选择，都存在着上述两种价值取向。 　　

图2-1 谈判者的两难选择
　　谈判中沃德和史蒂文都面临两种可能的选择，创造价值或索取价值。
　　这里有必要对上述分析及其结果做一些说明：
　　（1）谈判者在谈判过程的行为和策略选择是相互作用的。
　　谈判过程表现为谈判者的策略性相互作用过程。这使得谈判过程是复杂而动态性的，使得谈判者找到最优决策和行动的过程是困难的，从而谈判结果具有不确定性。
　　（2）谈判者个人理性与集体理性的冲突。
　　个人理性与集体理性的冲突，使得尽管谈判双方原来都倾向于共享信息和寻求创造性的活动，同时，也渴望达成双赢的协议，但是他们不得不接受不合作的结果，从而，谈判者陷入一种两难选择的境地。
　　谈判者的两难选择是整个谈判过程的固有特征。两难选择中反映出的谈判者为创造价值而合作与为索取价值而竞争的行为之间的矛盾，在谈判过程中如影随形，不可分割。成功或有效的谈判本身就包含解决和处理这种矛盾，也就是索取价值的同时创造价值。
　　3.谈判者两难选择的解决：（领会）
　　①"非赢即输"与"双赢"的谈判哲学。
　　"非赢即输"的谈判哲学认为谈判是一种"非赢即输"的竞争和对抗。很明显，这种谈判哲学对联合收益持排斥态度。以这种信念进行谈判，确实排除了创造价值和索取价值之间的冲突，但是，如果蛋糕只是一小块，即便打得不可开交，彼此能得到的仍然是微乎其微。
　　"双赢"的谈判哲学认为谈判是谈判者采用创造性的手段寻求联合收益的过程。奉行这种谈判哲学，是以谈判者相互间的充分沟通和信息共享、谈判者的合作性和创造能力，消除彼此之间的竞争和对抗，消除索取价值的行为。但是，"双赢"真正可以实现的前提是谈判者不存在根本性的冲突，利益完全一致。
　　②博弈论角度的解释。
　　博弈论研究的结果已经表明，重复博弈可以改变一次博弈的结果，重复博弈可以使博弈参与人作出在一次性博弈下所不可能作出的行动和选择，出现一次博弈下所不可能出现的合作。原因在于：
　　第一，如果博弈重复无穷次且每个参与人有足够的耐心，那么任何的短期的机会主义行为的所得都会变得微不足道，参与人有积极性为自己建立一个乐于合作的声誉，同时也有积极性惩罚对方的机会主义行为。
　　第二，重复博弈中，每一个参与人都产生长期利益，从而参与人必须在短期利益和长期利益之间进行权衡。
　　因此，参与人可能会为了长期利益而牺牲眼前利益进而选择不同的均衡策略，由此带来了合作的可能。
　　因此，谈判的重复性相互作用可以引导出谈判者的基于个人理性之上的创造价值行为，并且避免过度的索取价值，从而促使谈判者走出"囚徒困境"下的结果，实现由谈判者的"个人理性"到达"集体理性"。
　　出于对长期商业交往中的长期利益的考虑，谈判者可能会为长期利益而放充选择操控对方、有意误导或威胁对方的策略，放弃一味地索取价值。从而，出现寻求集体理性下的创造价值的可能性。
　　谈判者的重复性的相互作用和谈判者对长期利益的追求，将可以使谈判者摆脱"囚徒困境"的结果，实现谈判各方为寻求共同价值和共享利益的合作与创造价值。
　　总结：
　　了解谈判的实质、冲突和合作的过程。