笔记讲义
课程名字：自考00181《广告学一》串讲冲刺课程讲义【笔记】
依据教材版本：
汪洋主编：《中国广告学》
中国财政经济出版社2003年版
课程目录：
复习指导 2
一、考试相关情况说明 2
二、本课程的学习建议 4
三、本课程的学习方法 5
五、考试过程中的注意事项 5
六、各类题型的特点和答题技巧 6
内容串讲（第一章 绪论） 6
第一节  广告的概念与分类 7
第二节  广告学的学科体系 8
第三节  广告学的研究对象和方法 9
第四节  广告在我国经济建设中的地位和作用 9
第五节  我国广告行业的结构和组织 9
内容串讲（第二章 广告简史） 11
第一节  古代广告 11
第二节  近代和解放前的广告 11
第三节  新中国成立后广告事业的发展 12
内容串讲（第三章 广告市场调查与预测） 14
第一节  广告市场调查的内容与形式 14
内容串讲（第四章 企业广告决策） 16
第一节  企业广告决策的程序 16
第二节  常用广告决策方法 17
第三节  企业广告中长期计划与投资决策 18
内容串讲（第五章 企业销售广告策略） 19
第一节  企业销售广告策略 19
第二节  产品非价格竞争中的广告策略 21
第三节  商品的市场生命周期与广告策略★ 21
第四节  企业销售市场和渠道选择 22
第五节  企业广告的商标策略 23
内容串讲（第六章 广告策划） 25
第一节  广告策划的作用和原则 25
第二节  广告策划的程序与方法 25
第三节  广告效益的测算方法 27
第四节  广告目标成本 29
内容串讲（第七章 广告文稿的写作） 29
第一节  广告文稿的种类 29
第二节  广告文稿的结构和写作程序 31
第三节  广告文稿的语气和音韵 31
第四节  广告文稿的修辞 32
内容串讲（第八章 广告创作 上 ） 33
第一节  广告创作的特点和原则 34
第二节  电视广告创作 34
第三节  报刊广告创作 35
内容串讲（第九章 广告创作 下 ） 35
第一节  广播广告创作 36
第二节  摄影广告创作 36
第三节  橱窗广告创作 37
第四节  其他媒体广告创作 38
内容串讲（第十章 广告行为规范 ） 39
第一节  企业广告的社会责任 39
第二节  广告的法律环境 40
第三节  对主要违法广告行为的处罚 42
第四节  广告行政处罚的复议与执行 44

复习指导
一、考试相关情况说明
（一）课程基本情况
《广告学（一）》是全国高等教育自学考试经济管理类专业必考的专业基础课，是为培养和检验自学应考者的广告学基础理论、基本知识和基本技能设置的一门重要课程。
本课程的指定教材是全国高等教育自学考试指导委员会组编，汪洋主编：《中国广告学》，中国财政经济出版社2003年版。本教材对广告的基本理论，广告行业结构，广告的历史、营销、设计、制作及国家对广告的管理等一系列问题进行了系统的论述。全书可分为四大部分，即：广告基础理论、广告经营、广告设计与制作、广告管理。
设置本课程的目的要求是：使自学应考者广泛、系统地掌握广告学基础理论和知识，掌握广告经营与管理的原则和方法，培养和提高解决广告经营及管理问题的能力，毕业后较好的适应经济管理工作的需要。
从自学者角度来说，本课程难点知识较少，学习起来如果方法得当，辅之以老师讲授则可以较容易通过考试。
（二）题型与分值
从题型与分值来看，本课程共有七种题型模式：
题型 题量和分值
单项选择 共20小题，每题1分，共20分
多项选择 共5小题，每题2分，共10分
名词解释 共5小题，每题3分，共15分
简答题 共4小题，每题5分，共20分(2014年为5小题，25分)
论述题 共1小题，每题10分，共10分(2014年15分)
分析题 共1小题，每题10分，共10分(2014年15分)
操作题 共1小题，每题15分，共15分（2014年无此题)
（三）知识点分布
从知识点分布来看，本课程试题覆盖了教材十章的全部内容。单选题覆盖面最广，基本上每章都能涉及。多选题则主要依据知识点的可考性而定，即全是适合出多选题形式的考点。名词解释题主要是考查学生掌握基本概念的能力。可以把名词解释题看成是单选的翻版，只不过是换了一个形式考查。名词解释的分布基本上能够覆盖4-5章的内容。简答题其分布是每章1题，能够覆盖4章的内容。论述题知识点的分布基本与简答题不重复，即一章中一般不会同时出现简答和论述两种题。这样的话，简答和论述加起来的分布就很广。论述题、分析题和操作题这三类题型主要集中在第四、五、六、七四章，第八章和第十章次之。
（四）试题难度
从试题难度来看，试题绝大部分属于大面知识。对于重点知识每年都会重复出现，只是以不同的形式，或者考查不同的内容。这一点大家要特别注意，不要以为以前考过的知识点就不会再考。试题难易程度可分为易、较易、稍难、难四个等级。每份考试试题中分数比例-般为：易占20%，较易占30%，稍难占30%，难占20%。易的题目稍有一点基础的就可答出，例如"广告学的母学科是什么"。较易的问题回答得有一定基础，例如"简述广告学学科构成的内容"。而稍难的问题得有较好基础才能回答好，例如"试述广告在我国经济建设的地位和作用"。难的问题要求考生有好的基础，对课程有整个系统的认识，例如"试述广告策划书与广告合同的联系与区别"。
（五）重难点分析
第一章  绪论
本章重点：广告及其分类；广告媒体；广告学科体系构成；广告在我国经济建设中的地位和作用；我国广告行业结构与组织
本章难点：广告学的研究方法
第二章 广告简史
本章重点：我国古代广告现象及特点；我国报纸广告出现的原因；近代和解放前广告现象及特点；新中国成立后广告事业的发展
本章难点：历史经验的总结
第三章 广告市场调查与预测
本章重点：广告市场调查的概念、项目、内容、步骤、方法，广告定性预测，德尔菲法的特点及注意事项。
本章难点：专家意见的统计处理（对数量答案的处理、对等级比较答案的处理）
第四章 企业广告决策
本章重点：企业广告决策的概念、类型、内容、方法及程序；企业广告中长期计划与投资决策的概念、要求、特征及编制的步骤，滚动计划法和备用计划法。
本章难点：量本利分析的原理及运用，风险决策方法的应用，不确定型决策方法的应用
第五章 企业销售广告策略
本章重点：企业销售广告策略的概念，市场渗透策略、市场拓展策略的主要形式与内容，产品非价格竞争中的广告策略，商品的市场生命周期及不同市场生命周期阶段广告策略。
本章难点：企业销售市场和渠道选择
第六章 广告策划
本章重点：广告策划的作用、原则、定义、宗旨、内容、程序、方式和方法，广告策划书的结构和内容。
本章难点：广告效益的测算方法，广告目标成本的优化分析
第七章 广告文稿的写作
本章重点：广告文稿的种类及特点，广告文稿的结构与写作程序，广告文稿的语气与音韵，广告文稿的修辞。
本章难点：各种广告文稿常用的修辞方式
第八章 广告创作（上）
本章重点：广告创作的特点和原则，电视广告创作的程序和基本方法，报刊广告创作的程序和基本方法。
本章难点：报刊广告的印刷
第九章 广告创作（下）
本章重点：广播广告创作的程序及类型，摄影广告的特点和创作程序，橱窗广告创作的组织和程序，招帖广告、路牌广告的创作。
本章难点：撰写广播广告脚本
第十章 广告行为规范
本章重点：企业广告的社会责任，广告管理与广告管理机关，广告行业制度，广告管理制度，违法广告行为及其处罚方法，对广告经营者审批登记管理，广告行政处罚的复议与执行。
本章难点：广告管理制度，广告管理法规，非法所得计算。
（六）命题特点
从命题特点来看，整体上看，出题顺序基本上按照教材章节顺序来出题，但并不是特别规律。此特点有助于我们答题时准确把握考点所属章节，提高答题正确率。从具体题型来看，单选题有如下几个特点：第一，年份时代性知识点常考，如某年的什么事件；第二，概念性知识点常考；第三，基本知识性知识点常考。单选题绝大部分为书中原文考察，因此大家应该认真研读教材，应该掌握的知识一定要扎扎实实地掌握。多选题的出题特点是，所考知识点均是适合考多选题的，也就是说该知识点是以多项内容为主的，如特点、类型、组成部分等等。这一点，稍加注意即可轻松掌握。名词解释题，简答题，论述题没有绝对规律可循，因此，将书中出现的概念及相关基本理论全部掌握即可，千万不要押题，否则容易失分。
二、本课程的学习建议
1.考生在开始学习这门课时，应根据自己的情况制定一个切实可行的学习计划，合理安排时间，通常可分为两个阶段：一是依据教材分章学习和做同步练习题阶段；二是总复习阶段，其复习技巧将在下面单独介绍。
2.紧扣大纲复习。最好能够按照大纲中提炼的课程内容将教材内容简化成自己的学习小册子。也就是将大纲中课程内容总结再充实一下，各知识点都丰富一下。比如说某个概念，要把定义或含义写在这个概念之后。利于记忆。此外，要注意课程内容中没有的知识点，如果考核要求中有的话，有必要补充完整。
3.注意总结教材中某些知识点的易考特性，比如首次，标志，最重要，最早等等，年份时代性知识点，概念性知识点都要加以标识，这些知识点都是最容易出题的。
4.每复习完一遍教材做一套真题，这样将近三年试题认真做过，教材阅读5-6遍会强化记忆，一边阅读教材一边做题会检查自己对所学知识的掌握情况，可以有针对性地指导自己的下一轮复习。
三、本课程的学习方法
1.必须保证已经全部学习完教材内容。考生要以考试大纲和教材作为学习的依据，掌握教材的知识点，从历年命题特点看，抓住教材是根本。
2.考生手中至少有一本与教材相配套的辅导练习，每学完一章内容后，做辅导书的本章的练习题；学完全部内容后再做模拟题。做题是为了有助于理解和记忆教材的知识点，检查自己对知识的掌握情况，同时分析出题的思路，所以做完题要注意分析总结，自我评价是否达到了做题的目的。
3.将做错的试题重点划出来，认真查找错误原因所在。
4.认真钻研解题技巧，要认真领会，揣摩并加以熟练掌握。
四、总复习技巧
学完本课程后，进入复习阶段，一般说来至少要留出一个月的总复习时间。在总复习期间，考生应注意：
1.树立考试成功的信心，不打 "退堂鼓"
每年都会有一部分考生在听完辅导或自学完教材后，进入复习阶段时感到心中没底，加之时间紧，就放弃了，很可惜。所以，进入复习阶段，考生应多给自己鼓鼓劲，树立 "我能行" 的信心。
2.制定详细的复习计划，按部就班地复习，提高效率
在复习时更应注意经常翻阅和回忆教材内容，强化记忆；分析整理知识点、出题点、出题角度、解题方法等；做模拟题和考试真题，熟悉考点以及出题思路，熟练、巩固和检验所学知识，把握教材中的要点。
3.注意概括总结，浓缩所学知识
在复习阶段，要善于概括总结，提炼要点，以便记忆。
五、考试过程中的注意事项
1.排除一切思想杂念，一心一意答题。
2.拿到试卷后，迅速浏览试卷。同时要快速浏览考题和相应的分值，按难易程度确定做题的顺序，首先做最熟悉的题目和内容；主观题中如有得心应手题，应先做，然后再按顺序答题，遇到一时难答的题果断跳过，答后面的题，以防在某道题上耽搁时间，影响后面的答题。
3.答完卷后别忘记重新考虑最初没确定答案的那些题，另外要至少全部检查一遍看有没有因疏忽而出错的地方。
4.不要盲目提前交卷，在确保没有漏题的情况下经过两遍检查方可交卷。
六、各类题型的特点和答题技巧
（一）单项选择题
单项选择题通常是考核教材中的基本知识点，绝大部分知识点属于识记和领会层次。因此，要想在单项选择题部分拿高分，甚至拿满分的话，就必须熟练地掌握教材内容。从近三年的试题情况来看，这部分考查的知识点比较细，需要大家在仔细阅读教材的过程中将一些特殊内容标识出来，专门予以背诵记忆。从难度来看，单选题的难度是所有题型中最容易的，应该说只要熟读教材，不会有不会做的题。
（二）多项选择题
多项选择题和单项选择题考核的难度相近，只是多项选择题所考知识点比单选所涉及知识点要复杂，内容要多。从应试的角度来说，多选题的考点一定是适合考多选的知识点，这一点特别提醒大家注意，这样在复习的过程中就可以有意识的将具备这种特点的知识点加以格外的标识。相对于单选题来说，多选题的难度增大，确保答题准确率的方法只能是提高教材的熟练程度。当然，要特别注意多选题中备选项与正确答案的细小变化，如加上否定词等。否则，可能由于审题不细导致丢分。
（三）名词解释题
名词解释题基本上都是比较重要的概念，偶尔也会考到一些比较细的知识点。无论如何，只要在复习的过程中，将教材中的所有概念都一一列出，可以肯定的是名词解释题就不会丢分了。
（四）简答题
简答题用来考核考生对某方面问题的理解和掌握程度，一般只需要直接作答，答要点即可，不需展开。
（五）论述题
论述题是简答题的拓展，要求能够在回答要点的基础上进行比较充分详细的分析论证，绝对不能只答要点，不展开。那样一定会扣分。
（六）分析题
分析题的最大特点是主观，总的要求是看清题干，论证充分，联系案例，分析清晰，逻辑性强。首先要将问题所涉及的概念、原理列出，结合案例实际，进行分析，要尽可能地全面。
（七）操作题
操作题常见的类型有：
1.计算题（这类题答题时要求我们熟悉各类计算公式，根据相关公式套用即可得出答案，相关的计算公式主要涉及第四章和第六章）；
2.广告调查方案设计（这类题回答时需注意广告调查的调查内容、程序和方法问题）；
3.广告策划的撰写（注意广告策划的撰写内容及程序）；
4.广告文稿写作（注意不同类型广告文稿写作的基本特点及相关格式）。
内容串讲（第一章 绪论）
一、复习建议
本章在历年考试中，处于比较重要的地位，建议学员全面掌握，重点复习。从题型来讲连续多年来出自这一章的论述或案例分析题较少，主要题型包括单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题等，对于这些题型需多加以练习。
二、本章重要知识点