笔记讲义
课程名字：自考00182《公共关系学》基础精讲课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：公共关系学
教材主编：廖为建
出 版 社：高等教育出版社
版　　次：2011年版
课程目录：
前　言 2
第一章　公共关系概论 3
第一节　"公共关系"的含义 4
第二节　公共关系的相关概念与范畴 6
第三节　公共关系的历史与发展 10
第四节　公共关系的功能 13
第二章　公共关系的组织与人员 16
第一节　公共关系的组织机构 17
第二节　公共关系人员 24
第三章　公共关系对象 31
第一节　公众概述 32
第二节　公众的分类 33
第三节　公众分析举要 37
第四章　公众心理与行为 43
第一节　知觉与公众行为 43
第二节　需要与公众行为 45
第三节　态度与公众行为 46
第四节　流行、流言及舆论 49
第五节　公众心理的其他方面 52
第五章　公共关系传播的模式与媒介 55
第一节　公共关系传播模式 55
第二节　媒介发展与演进 59
第三节　公共关系传播媒介 60
第四节　公共关系的媒介运作 67
第六章　公共关系策划与管理 69
第一节　公共关系策划的含义、特征和作用 69
第二节　公共关系策划的原则（五原则）（重点） 72
第三节　公共关系策划的管理和方法 74
第七章　新闻、广告与整合营销传播 83
第一节　新闻传播 83
第二节　广告与广告策划 86
第三节　整合营销传播 93
第八章　公共关系专题活动 95
第一节　展览活动 95
第二节　庆典活动 97
第三节　赞助活动 98
第四节　对外开放参观 99
第九章　组织形象策划与CIS管理 100
第一节　组织形象概论 100
第二节　组织形象调查 103
第三节　组织形象策划 106
第四节　CIS的设计、开发与管理 109
第十章　公共关系危机管理 114
第一节　公共关系危机管理概念 114
第二节　公共关系危机管理实务 120
第三节　公共关系危机传播管理 127

前　言

　　一、课程性质和特点
　　公共关系学是一门研究组织与公众之间传播、沟通的概念、规律、行为和方法的学科，是一门集理论与实践为一体的学科。它是管理学、传播学、政治学、行政管理学、市场营销学、消费者行为学、新闻学、广告学、语言学等多学科相互交叉、融合而产生的一门综合性、应用性的新兴学科。公共关系学对于企业、政府、政党、社团等各种社会组织的发展具有重要的实践意义。
　　
　　二、课程目标
　　1.使考生正确认识公共关系在现代管理中的性质、意义和作用；掌握公共关系的基本原理；了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法。
　　2.对21世纪的大学生来说，要具有现代的公关意识，完善自身的公共关系素质，提高实际的公共关系能力。
　　
　　三、学习《公共关系学》的重要意义
　　1.对企业来说。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，是现代企业市场营销中不可或缺的手段。许多企业在成功运用公共关系的实践中，都取得了明显的经济效益。面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面，公共关系运用各种双向沟通策略、协调方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。作为现代企业营销中的重要手段，公共关系对企业生存和发展有着重要意义。
　　2.对政府来说。当前人们的思想意识、价值取向、道德观念多元多样多变，公平意识、民主意识、权利意识、法治意识、监督意识不断增强，共享改革发展成果的愿望日益强烈，这些都给政府的社会管理提出了新的要求。公共关系在提升政府公信力，化解社会矛盾，促进和谐社会的建立方面具有重要作用。
　　3. 对21世纪的大学生来说，具有现代的公关意识、公关技巧是必须具备的素质与能力。
　　
　　四、学习《公共关系学》的方法
　　1.研读教材
　　2.研究考试大纲
　　3.注重知识点
　　4.理论联系实际
　　
　　五、课程框架
　　第一章 公共关系概论
　　第二章 公共关系组织与人员--组织
　　  　　
第一章　公共关系概论

　　
　　
第一节　"公共关系"的含义

　　"公共关系"一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作"公共的"、"公开的"，也可译作"公众的"；Relations则宜译作"关系"。因此，中文表述可称为"公共关系"，也可称为"公众关系"。译作"公众关系"在含义上更为直接，因为这个词的本义就是指一个组织与公众之间的关系。

　　一、公共关系的定义
　　有关公共关系定义的5种类型：管理论、传播论、传播管理论、咨询论、社会关系论。
　　（一）管理论
　　管理论强调公共关系的管理属性，比如，美国学者雷克斯·哈罗博士认为："公共关系是一特独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。"美国学者卡特利普和森特认为："公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。"
　　（二）传播论
　　传播论侧重于公共关系的传播属性。比如：英国学者弗兰克·杰夫金斯认为："公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。"
　　（三）传播管理论
　　当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为："公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。"
　　（四）咨询论
　　咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》："公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。"
　　（五）社会关系论
　　社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的蔡尔滋教授认为："公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。"
　　格鲁尼格教授给出的公共关系的定义："公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。"
　　中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是："公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。"
　　美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14个特征：
　　（1）公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。
　　（2）公共关系并不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司的政策。
　　（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。
　　（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。
　　（5）公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。
　　（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。
　　（7）关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。
　　（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称、与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力注意为公司争取良好的印象。
　　（9）因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权力均应尊重。
　　（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。
　　（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们产生影响。
　　（12）少做做得好，比多做做不好要强。
　　（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，期间竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。
　　（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。

　　二、公共关系的基本要素
　　1. 公共关系的行为主体是组织机构。
　　公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。任何组织在其生存、发展过程中必然会与各类公众形成各种复杂的社会关系；处理和协调这些关系的行为便是组织的公共关系活动；将这种活动纳入管理的轨道，有计划、有组织地去进行便构成组织的一种经营管理职能。必须从组织的层次、管理的层次去认识和理解公共关系。
　　2. 公共关系的沟通对象是相关公众。
　　公共关系是指一个组织机构与它的公众之间的相互关系，因此组织公共关系活动的对象便是与组织相关的公众，即影响和制约着组织的生存和发展，组织必须与之保持良好沟通的个人、群体和组织的总和。
　　3. 公共关系的工作手段是传播沟通媒介。
　　公共关系广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影响公众的意见、态度和行为，成为公共关系活动的专业特色。公共关系专门运用传播沟通媒介来处理组织与公众之间的关系。
　　4. 公共关系的过程是信息的双向交流。
　　作为一种关系，公共关系有别于各种具体的政治关系、经济关系、行政关系、法律关系、家庭伦理关系等，它 特指组织与公众之间的信息交流关系。但是对于公共关系的理解不能过于宽泛，它不是某种具体关系本身，而只是在实现某种具体关系的时候相伴随的传播沟通关系，即通过双向的信息传播与沟通，去达成组织与具体关系对象（如消费者、顾客）之间的相互了解、理解、信任与合作，以促成具体关系的顺利发展。公共关系的实质是组织与公众之间的双向信息交流关系。
　　5. 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
　　公共关系与具体的人、财、事、物的管理不同，它的经营管理内容是组织的声誉和形象，可以视为一种形象管理的职能或艺术。形象和声誉必须借助于公共关系特有的传播沟通的方法来处理；组织的形象和声誉不是由组织自己主观认定的，而是由公众来认可和评价的，因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的了解、理解、信任和支持，既是组织塑造良好形象的前提和过程，又是组织具有良好形象的标志和结果。公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。
　　第二节　公共关系的相关概念与范畴

　　一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
　　（一）公共关系状态
　　公共关系状态是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
　　首先，公共关系状态是客观存在的，包括"社会关系状态"与"社会舆论状态"两种。 社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。社会舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。
　　其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。
　　（二）公共关系活动
　　公共关系活动是运用传播沟通的方法协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
　　公共关系是一种特殊的社会实践活动。现代组织的公共关系活动已发展为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经营管理或行政管理的操作实务。
　　现代公共关系活动的意义就在于从自发转变为自觉，从无意识转变为有意识，从盲目转变为有计划，从零散转变为系统，从纯经验转变为科学。也就是成为一种在现代公共关系意识和理论指导下的、有目的有计划有系统的科学行为。
　　（三）公共关系观念
　　公共关系观念是一种影响与制约组织政策和行为的经营理念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
　　公共关系观念包括： 形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。
　　（1）"形象观念"： 主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
　　（2）"公众观念"：领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。
　　（3）"传播观念"：经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。
　　（4）"协调观念"： 善于调节、平衡和统一各种不同关系、不同利益、不同要素，懂得"统筹"、"兼顾"、"缓冲"、"折中"、"调和"、"妥协"的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。
　　（5）"互惠观念"： 在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。
　　（6）"服务观念"： 对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。
　　除上述之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等。
　　
　　二、组织、公众、传播
　　（一）组织
　　组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动和职能，而不是个人的事务和技巧。
　　公共关系主要将组织作为传播沟通的主体来进行研究。公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。
　　（二）公众
　　公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。
　　公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。
　　公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。
　　（三）传播
　　传播沟通是公共关系活动的过程与方式。公共关系活动的过程就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互了解，共识，好感，合作。
　　公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非言语和文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
　　Communication一词在中文里既可译作"传播"，又可译作"沟通"。
　　运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，是公共关系活动的实质性内容。
　　传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。

　　三、关系、舆论、形象
　　（一）关系
　　"关系"主要指组织与公众之间相处和交往的行为与状态。就是组织与公众之间的联系。
　　"公共关系"中的"关系"是指：1.组织与公众之间的关系；2.信息交流的关系。
　　公共关系学是一门研究关系的学问，是一种改善关系的艺术，但特指的是"组织与公众之间的传播与沟通关系"。
　　（二）舆论
　　舆论是指社会公众对组织的政策，行为，人员，产品等所形成的看法与意见的总和，是社会大多数人对组织看法的公开表达。
　　（1）舆论是无形的关系。
　　（2）公共关系研究的舆论包括"人际舆论"、"大众舆论"，等等。前者是通过人际传播、社会口传而形成的口碑或口头舆论；后者是由大众传播媒介形成的社会舆论、热点舆论。
　　（三）形象
　　形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。组织的社会形象体现了他的社会关系状态与社会舆论状态的总和。
　　（1）公共关系的"形象"本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信用方面的名声。
　　（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。
　　（3）公共关系塑造组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。
　　（4）公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
　　关系、舆论、形象这三个概念，既关系到公共关系状态的具体表述和界定，又涉及对公共关系活动的目标和结果的认识和理解。
　　以上三组概念和范畴都是完整理解公共关系所不可缺少的。其中，"双向传播与沟通"渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的纲。反过来看，"双向传播与沟通"只有表现在组织与公众之间，只有与公共关系状态、公共关系实务、公共关系观念相联系，与关系、舆论、形象相联系，才能完整地界定它在公共关系概念中的含义。它是贯穿公共关系理论和实务的一条基线，抓住它就抓住了公共关系概念的本质。