笔记讲义
课程名字：自考00184《市场营销策划》基础精讲课程讲义【笔记】
依据教材版本：
教材名称：市场营销策划
教材主编：杨岳全
出 版 社：中国人民大学出版社
版　　次：2006年
课程目录：
前言 11
第一章　绪论 12
一、本章学习的目的与要求： 12
二、本章学习的主要内容。 12
第一节　市场营销策划的意义和特点 12
一、市场营销策划的含义。 12
二、市场营销策划的意义。2点； 14
三、 14
四、市场营销策划的类型。 15
第一节　小结 16
第二节　市场营销策划的原则，主要步骤和方法 16
一、市场营销策划的三原则。 16
二、市场营销策划的主要步骤：【识记六部曲】。 17
三、 19
四、市场营销策划应该注意的问题。 20
第二节小结： 20
第三节　市场营销策划与创造性思维 20
一、创造性思维的主要特征。 20
二、创造性思维的主要形式。 21
三、市场营销策划与创造性思维的关系。三点。 22
四、市场营销策划人员的素质。 23
第三节小结： 23
第四节　成功市场营销策划的基础，标准及主体分析 23
一、成功市场营销策划的基础分析 23
二、成功市场营销策划的基本标志。三要素 24
三、成功市场营销策划的主体分析 24
第四节小结： 24
第一章　总结 24
第二章　企业战略策划 24
第一节　企业总体战略策划 25
一、确定企业使命。 25
二、划分业务单位 26
三、制定投资组合 27
四、策划新增业务 28
第一节　小结： 29
第二节　业务单位战略策划 30
一、制定任务。 30
二、分析外部环境。 30
三、分析内部条件。 31
四、确定目标。 31
五、制定策略。三个策略。【重点】 31
六、编制计划 32
七、执行计划 32
八、反馈与控制 33
第二节小结： 33
第三节　产品市场营销计划 33
一、产品市场营销计划的含义。 34
二、产品市场营销计划书的要点。 34
第三节　小结。产品市场营销计划。 36
第二章　总结 36
第三章　了解购买者行为规律 37
一、本章学习目的与要求。 37
二、本章的章节。 37
第一节　消费者购买行为 37
一、消费者购买行为的特点 37
二、消费者购买行为模式 38
三、影响消费者购买行为的主要因素。【识记四方面】 38
四、消费者购买决策的过程。 42
第一节　小结： 43
第二节　组织购买行为 43
一、组织市场概念及分类 43
二、组织市场的特点：7大特点 44
三、产业购买行为分析 45
四、中间商市场和购买行为分析 46
五、非营利组织购买行为分析 47
六、政府购买行为分析 48
第二节　小结： 49
第三节　购买行为研究要注意的问题 49
一、关注理论 49
二、购买情境分析 50
三、买卖双方关系分析 50
第三章　总结 50
第四章　竞争策略 51
一、本章学习目的与要求 51
二、本章共两节 51
第一节　竞争策划客观前提 51
一、竞争结构分析 51
二、具体竞争者分析 52
第一节　小结 53
第二节　竞争战略策划 54
一、企业一般竞争策略 54
二、不同市场地位企业的竞争战略（重点与难点） 56
三、不同经营态势企业的竞争策略 60
四、行业生命周期不同阶段企业竞争战略 62
第四章　总结 64
第五章　营销信息管理策划 65
一、学习目的与要求 65
二、本章章节 65
第一节　营销信息系统策划 65
一、市场营销信息含义及特征 65
二、市场营销信息的内容 66
三、市场营销信息的管理过程 66
四、市场营销信息系统【一般性掌握了解】 67
第一节　小结： 67
第二节　营销调研策划 68
一、市场调研及要求 68
二、市场营销调研的步骤【一般性掌握】 68
三、市场调研方法 71
四、市场营销调研的主要技术【重点知识内容】 73
第二节　小结： 77
第三节　市场营销预测 77
一、市场营销预测及原则 77
二、市场预测的内容 78
三、市场营销预测的步骤【识记六部曲，考生阅读教材一般性掌握】 79
四、市场预测方法【考生阅读教材，一般性了解领会】 79
第三节　小结 80
第五章　总结 80
第六章　市场选择策划 81
一、学习目的与要求 81
二、本章的章节 81
第一节　市场机会分析 81
一、市场机会的本质及特征 81
二、市场机会的类型 82
三、寻找市场机会的方法 83
四、市场机会分析与评价（参见教材158页） 83
第一节　小结 83
第二节　市场细分 84
一、市场细分 84
二、市场细分原则（识记四原则） 84
三、市场细分的标准 84
四、市场细分的方法 85
五、市场细分的步骤（识记七部曲） 86
六、反市场细分和定制市场营销 86
第二节　小结 87
第三节　选择目标市场 88
一、目标市场 88
二、目标市场应该具备的条件 88
三、目标市场策略 88
四、影响选择目标市场策略的因素（五因素） 89
五、选择目标市场是应注意的三个问题 89
第三节　小结 90
第四节　市场定位 91
一、市场定位的实质 91
二、产品差异化分析 91
三、市场定位策略 92
四、市场定位的程序（三步骤）【理解识记】 92
五、市场再定位 93
第四节　小结 93
第六章　总结 94
第七章　产品策划 95
一 96
二、本章共五节 96
第一节　单一产品策划 96
一 96
二、包装 98
第一节　小结 99
第二节　产品线管理策划 99
一、产品项目分析。 99
二、产品线长度 100
一、产品项目推陈出新 101
四、产品线的销售驱动 101
第二节　小结　产品线管理策划 102
第三节　产品组合策略 102
一、产品组合 102
二、产品组合的调整 103
三、建立合理的产品结构的四原则 103
第三节　小结 103
第四节　产品生命周期管理策划 103
一 103
二、判断产品生命周期的方法【一般性了解】 104
三、制定市场营销策略【需要结合案例掌握重点知识】 104
第四节　小结 107
第五节　新产品开发策划 107
一、新产品的范围 107
二、新产品开发的过程【识记八程序】 107
三、新产品开发与工业设计 108
本节小结； 109
第七章　总结 110
第八章　品牌策划 110
一、学习的目的与要求 110
二、本章共三节 110
第一节　品牌概述 110
一、品牌及其内涵 110
二、品牌属性（ 110
第一节　小结 112
第二节　品牌策略制定策划 112
一、品牌策略 112
二、品牌设计。 115
第二节　小结；品牌策略制定策划。 117
第三节　品牌运营策划 117
一、品牌管理组织。 117
二、品牌注册管理。 118
三、品牌价值与品牌资产。【重点知识】 118
四、品牌保护管理。 120
五、品牌资产的增值管理。 120
第八章　小结。 122
第九章　价格策划 123
一、学习目的与要求。 123
二、本章章节，本章共三节 123
第一节　制定基本价格 124
一、确定定价的目标。 124
二、参照定价的因素。定价的依据。 124
三、选择定价方法。【重点知识】 125
【第一节　小结】。 127
第二节　制定价格的策略 127
一、地理价格策略 127
二、价格折扣与让价策略 128
三、心理定价策略。 129
四、差价策略。 130
五、 130
六、产品组合定价策略。 131
【本节小结；制定价格策略】。 132
第三节　价格变动策划 132
一、 132
二、消费者对调价的反应 133
三、竞争者对调价的反应。两种情况。 133
四、 134
五、价格变动反应图 134
【第三节 价格变动策划小结】 135
【第九章　总结】 135
第十章　分销渠道策划 136
第一节　分销渠道设计 136
一、分销渠道设计的基本目标 136
二、分销渠道的结构 137
三、选择分销渠道应该考虑的因素。六大因素。【理解识记】 139
四、渠道力。 140
五、渠道创新。 142
六、 142
【第一节小结】： 144
第二节　供应链管理策划 144
一、确定 144
二、 145
三、 147
四、 148
【第二节小结】： 149
第三节　物流策划【考试大纲规定重点节】 149
一、物流的关节点控制。 149
二、订货系统管理。【重点】 150
三、库存管理。 151
四、 153
五、 154
第三节小结： 155
第十章 分销渠道策划总结 155
第十一章　网络营销策划 156
第一节　网络营销及其特性 156
一、网络营销的概念和一般特性 156
二、网络营销系统的构成和功能 158
三、网络营销的分类。 159
第二节　基于网站的网络营销策划 160
一、基于网站的网络营销的运营方式和特点 160
二、营销网站的建设策略 162
三、基于网站的网络营销的产品策略 163
四、基于网站的网络营销的价格策略 165
五、基于网站的网络营销的渠道策略 166
六、基于网站的网络营销的促销策略 167
第三节　无网站的网络营销策划 168
一、无网站的网络营销的运作方式和特点 168
二、无网站的网络营销的调研策略 169
三、无网站的网络营销的销售策略 170
四、无网站的网络营销的广告策略 171
五、无网站的网络营销的客户关系策略 172
【第十一章总结】 173
第十二章　人员推销策划 174
第一节　销售队伍设计 174
一、销售职位的设置。【一般性掌握】 174
二、销售人员的规模【重点知识】 174
三、销售人力结构。 175
四、销售队伍策略。 176
第二节　销售人员的管理六方面 176
一、销售人员的招聘。 177
二、销售人员的培训。 177
三、 178
五、销售人员的自我管理。 180
六、销售人员的评价。 181
第三节　销售技术分析 182
一、 182
二、 182
三、谈判 187
【第十二章人员推销策划总结】 189
第十三章　广告策划 190
第一节　确定广告目标 190
一、 190
二、确定广告目标的要求。 191
第二节　广告信息创作 192
一、广告创意。 192
二、广告设计。 194
第三节　广告媒体的选择 195
―、掌握广告媒体的特点。 196
二、 197
三、特定媒体工具的选择方法。 197
四、媒体的时间安排。 198
第四节　广告预算编制 199
一、广告预算的 199
二、影响广告预算制定的 199
三、广告预算制定的 199
四、广告预算的分配。 200
第五节　广告效果评价 200
一、广告效果的 200
二、广告效果的分类。 200
三、广告效果的 201
第六节　广告组织与管理 201
一、企业广告部门的组织与管理。 201
二、广告公司的组织与管理。 202
三、媒体广告部门的组织与管理。 202
第七节　编写广告计划书 203
一、前言。 203
二、市场分析。 203
三、广告战略。 203
四、广告对象。 203
五、广告地区。 203
六、广告策略。 203
七、广告预算与分配。 204
八、广告效果预测。 204
【第十三章广告策划总结】 205
第十四章　营业推广与公共关系策划 205
第一节　营业推广策划 205
一、确定目标 206
二、选择工具 206
三、制订方案 211
四、预试方案 212
五、实施方案 212
六、评价结果 213
第二节　公共关系策划 214
一、营销公关的主要对象 214
二、营销公关的媒体选择 216
三、营销公关策略 217
四、营销危机处理 217
五、建立合格的营销公关队伍 219
第三节　企业形象策划 220
一、企业形象策划与功能。 221
二、企业形象策划的导入程序 222
【第十四章总结】 226
第十五章　客户管理策划 227
第一节　客户管理的内容和原则 226
一、客户管理的对象及其分类。 227
二、客户管理的内容。 227
三、 228
第二节　客户管理分析的方法 228
一、客户构成分析。 228
二、客户信用调査分析。 229
三、交易开始与交易中止分析。 230
第三节　客户管理分析的步骤 230
一、客户名册登记 231
二、划分客户等级。 231
三、客户访问计划。 231
第四节　客户投诉处理 231
一、客户投诉的一般范围 231
二、客户投诉处理程序。 232
三、客户投诉管理表格。 232
四、客户投诉处理应注意的问题。 232
【第十五章总结】 232
第十六章　市场营销管理策划 233
第一节　市场营销组织策划 232
― 、 233
二、 234
三、正确处理市场营销部门与其他部门的关系。 235
四、市场营销经理的主要职责。 236
第二节　市场营销执行策划 237
一、 237
二、 238
三、市场营销执行的技能。 240
四、 240
第三节　市场营销控制策划 241
一、市场营销控制类型。 241
二、市场营销控制过程。 243
三、市场营销控制手段。 243
【第十六章总结】 248
第十七章　企业营销道德建设策划 248
第一节　市场营销道德观 248
一、市场营销道德的定义。 249
二、市场营销道德的判断标准 249
三、市场营销道德问题在营销实践中的表现 250
第二节　市场营销策划实践中的道德因素分析 253
一、道德性营销策划的界定。 253
二、影响企业营销策划的道德性因素。 254
第三节　维护和提升企业营销道德水准策划 256
一、市场营销道德策划的基本原则 257
二、维护和提升企业营销道德水准策划 258
【市场营销策划】第三大部分总结 261
第十八章　服务营销策划 262
第一节　服务概述 261
一、服务的性质和分类 262
二、服务营销的特点 263
第二节　服务企业的营销策划 265
一、服务营销的复杂性【重点】 265
二、服务差别化策略（三种差别） 266
第二节　服务企业的营销策划 266
三、服务质量策略 266
四、服务效率策略 269
第三节　产品附加服务管理策划 268
一、产品支持服务 270
二、售后服务 270
【十八章总结】 271
第十九章　国际市场营销策划 272
第一节　国际市场选择策划 271
一、国际市场营销调研 272
二、国际市场营销环境分析 273
三、国际市场细分与选择 276
第二节　国际市场进入策划 277
―、间接出口 277
二、直接出口 278
三、契约式进入 279
四、国外生产 281
第三节　国际市场营销组合策划 281
一、国际产品策略 282
二、国际定价策略 284
三、国际分销渠道策略 287
四、国际促销策略 289
第四节　国际市场营销组织与控制策划 291
―、国际市场营销组织策划 291
二、国际市场营销控制策划 292
【十九章国际市场营销策划】总结 294

前言
　　《市场营销策划》是高等教育自学考试"市场营销"专业独立本科的一门5学分的必修课程。
　　本门课程的目的就是使自学应考者掌握市场营销策划的基本规律，具有从事市场营销策划的能力。同时也是检验应考者在该方面是否具有良好素质的基本依据。
　　市场营销策划是一门应用学科。本书全面、系统地阐述了市场营销策划的基本理论、基本知识和基本技能，不仅具有鲜明的目的性、战略性和动态性，而且具有很强的可操作性。
　　设置本课程的具体目的是：使自学应考者比较全面地掌握市场营销策划的基本理论，学会市场营销策划的基本方法，并且能够结合实际，开展市场营销策划业务。为此，自学应考者不仅应该具有管理学和策划学的基础知识，而且还要具有竞争意识和创造性思维，通过严格训练，成为出色的市场营销策划人才，毕业后能很快适应现代企业市场营销策划工作的需要。
　　这门课程以市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销项目策划为主线，在市场营销基本理论基础上，吸收和采纳最新研究成果和最新发展动态，具有科学性、实用性与前瞻性。
　　市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。
　　学习本课程要注意的问题：
　　1.要完全依据教材学习；要根据考试大纲的要求把教材所有知识学懂，学通，学透；真正掌握内中的所有知识内容，不能够有遗漏；一般来说，学习中不要增加教材以外的知识内容；有重点需要掌握理解的知识；有一般性掌握了解的知识；
　　2.注意掌握知识点；
　　本教材包括内容很多，繁杂。教材共有19章；600多页，61万字。考生在学习的过程中，思路一定要清晰：
　　本课程共19章。分为三大部分。
　　第一部分：第一章绪论。主要讲授市场营销策划的基础理论，如市场营销策划的原则，步骤，方法，创新思维以及策划的基础，标准，主体分析等等。
　　第二部分企业战略的总体策划。属于宏观策划。第二章到第六章。
　　第二章企业战略策划；
　　第三章了解购买者行为规律；
　　第四章竞争策划；
　　第五章营销信息管理策划；
　　第六章市场选择策划；
　　第三部分企业营销主要策略策划。属于具体问题的策划。第七章到十七章。
　　第七章产品策划；
　　第八章品牌策划；
　　第九章价格策划；
　　第十章分销渠道策划；
　　第十一章网络营销策划；
　　第十二章人员推销策划；
　　第十三章广告策划；
　　第十四章公共关系策划；
　　第十五章客户管理策划；
　　第十六章市场营销管理策划；
　　第十七章企业道德建设策划；
　　第四部分对市场营销新领域的策划
　　第十八章服务营销策划
　　第十九章国际市场营销策划。
第一章　绪论
　　一、本章学习的目的与要求：
　　掌握了解市场营销策划的基础理论。了解市场营销策划的意义，特点，类型，原则，步骤和方法，理解市场营销策划与创新思维的关系，熟悉市场营销策划成功的基础和基本标志，把握成功市场营销策划主体的结构特征。
　　二、本章学习的主要内容。
　　共四节：
　　第一节 市场营销策划的意义和特点；
　　第二节 市场营销策划的原则，主要步骤和方法；
　　第三节 市场营销策划与创造性思维；
　　第四节 成功市场营销策划的基础，标准和主体分析。
第一节　市场营销策划的意义和特点
　　一、市场营销策划的含义。
　　1.策划：
　　（1）策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。看解决做什么；何时做；谁来做；怎么做四个问题。
　　【注】策划一词最早出现在《后汉书》。策最主要的意思是指计谋、谋略，划指设计，筹划、谋划。
　　策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指"划"，意思为处置、安排。
　　日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，"在本质上是一种运用脑力的理性行为"；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。
　　（2）策划构成三要素：目标，信息，创意；【识记】
　　目标；希望达到的预期效果；分为总目标与子目标；主要目标与次要目标；集体目标与个人目标；具有确定性；可行性；一致性；
　　信息；策划的基础；分为内部信息，外部信息；具有增长迅速，速度快；手段多样的特点。
　　创意；策划的核心。为策划提供新思路，是策划的生命所在；
　　【以下知识一般性掌握】
　　#策划与计划既有联系，又有区别。计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划，必须通过计划来实施。但并非所有的计划都统属于某一策划，例如，有的计划是长远的目标或打算，不具备现实的可操作性；有的计划是日常的工作流程，不具备创新的性质。
　　#策划不同于决策。决策旨在做决定、优选方案，重点是抉择；而策划则是设计方案，重点是创造。
　　#策划不同于出点子。出点子往往是经过某些思考后在瞬间产生的突破，它是策划过程的一部分。而策划则是按照一定程序开展的系统、有序的创造活动，是一个复杂的综合过程，具体表现为一个可执行方案。
　　2.市场营销：
　　（1）指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。
　　（2）营销与推销的区别：