2017年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

网络营销与策划试卷

(课程代码00908)

一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1分，共10分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的。请将其选出。

1．网络营销的本质对象是

A．渠道伙伴B．营销产品C．网民需求D．营销组织

2．下列不属于机器人搜索引擎方式优点的是

A．信息量大B．更新及时

C．返回信息无冗余D．无须人工干预

3．多媒体电子邮件的英文写法是

A．RichE-mailB．SingleE-mail

C．MuchE-mailD．MarketE-ail

4．搜索引擎的性能指标中，用以衡量检索系统查准率的是

A．精度B．浏览率

C．链接有效率D．召回率

5．人们对网上产品和服务的需求称为

A．目标顾客B．大宗商品

C．网络营销D．网上市场

6．产品整体概念中，售后服务属于

A．核心利益层次B．延伸产品层次

C．期望产品层次D．有形产品层次

7．“顾客通过互联网注册后直接观看视频网站的电影，并根据电影观看或下载次数进行付费”，这种定价策略属于

A．低价定价B．定制定价

C．拍卖定价D．使用定价

8．“58同城”的二手货板块是消费者与消费者进行交易的平台，其模式是

A．BtoBB．BtoC

C．CtoCD．CtoB

9．满足不同顾客个性化需求的营销方式是

A．病毒营销B．网络营销

C．绿色营销D．定制化营销

10．网络营销的初级职能是

A．保持顾客B．寻找顾客

C．开发产品D．推广产品

二、多项选择题：本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。

11．下列关于网络营销与电子商务之间关系的叙述，正确的有

A．网络营销就是电子商务B．电子商务是网络营销的基础

C．网络营销是电子商务的基础D．电子商务是网络营销发展的高级阶段

E．二者主要区别在于是否有跨境交易行为的发生

12．影响网络消费者在线购买的主要因素有

A．产品的特性B．产品的价格

C．线下体验性D．安全可靠性

E．购物的便捷性

13．企业网站的基本类型包括

A．信息型B．广告型

C．综合型D．在线销售型

E．售后服务型

14．网站设计的主要原则有

A．坚持技术第一B．应用图形技巧

C．设计好第一页D．适当进行分类

E．坚持使用者优先

15．下列属于网上间接调查方法的有

A．查看竞争者网上发布的信息B．在政府网查找统计公报

C.利用百度查找相关资料D．在问卷网上发布调查问卷

E．利用行业信息网收集消费者信息

16．产品组合要在四个层次上做出抉择，这四个层次是

A.产品外观层B．产品线层

C．产品项目层D．产品品种层

E．产品组合层

17．网上定价特点包括

A．低价位化B．政府主导化

C．定价智能化D．全球定价化

E．价格水平趋于一致化

18．长渠道策略的缺点包括

A．流通时间长B．不利于协调和控制

C．不利于集中精力搞好生产D．不利于了解终端客户需求

E．经营环节多造成盈利水平降低

19．网络营销管理中开发市场的职能包括

A．改进工艺B．产品质量控制

C．开发适用产品D．网上市场调研

E．整理市场反馈信息

20．收集浏览者信息的方法包括

A．访问者调查B．用户登录分析

C．安装来访者计数器D.让来访者在网站上注册

E．阅读网站收到的E-mail

第二部分非选择题

三、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分，共20分。

21．网络营销的中观环境

22．网上目标市场

23．网上定价

24．站点推广

25．网上长渠道

四、简答题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。

26．简述邮件列表营销的作用与优势。

27．简述网上市场定位的内容。

28．简述网上品牌的特性。

五、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。

29．试述4Rs营销组合理论的基本观点及其与4Ps之间的关系。

30．试述网上直接调查的操作步骤。

六、案例分析题：本题15分。

31．FC公司材料

FC公司是一家从事保温杯研发、生产与销售的民营企业，其市场主要集中在杭州地区。虽然公司产品的品质和功能深受消费者好评，销量也很好，但受市场区域限制，近几年销量增幅并不明显。为进一步拓展市场，FC公司建设了网络营销站点来发布企业新闻和各种产品信息，提供产品使用说明和有关技术资料，在线实时解答消费者的疑问，并实现了网上接单、支付及退换货等服务。

鉴于目前站点业务量的提升非常有限，公司采取了一系列的网络营销措施。在网上产品定价方面，主要采取了三种措施：对于大部分产品，为了能够吸引顾客，产品定价低于行业平均水平；允许用户通过网站定制保温杯的尺寸、保温材质和外观花色，根据用户具体的配置选择制定价格；允许喜欢同一款型、彼此并不熟悉的消费者通过网络集体议价，以数量换价格。同时，公司加大了网站宣传推广，大力实施电子邮件营销，采取了一定的策略来积累邮件列表资源，比如收集了公司现有客户及经销商下游客户的电子邮件地址，还租用了邮件服务商的客户邮件列表，向客户定期发送产品信息。

借助于以上措施，FC公司的业务讯臻扩展到华东六省一市及周边区域，经营业绩得到了改善，企业声誉不断提高。

请结合案例，回答下列三个问题：

(1)分析FC公司网络营销站点的主要功能。(6分)

(2)指出FC公司的网上定价策略。(3分)

(3)结合保温杯的产品特点，再为FC公司设计三种积累邮件列袭资源的策略，并适当阐述。(6分)